СПРИЯННЯ ЄВРОПЕЙСЬКИМ СТАНДАРТАМ В УКРАЇНСЬКОМУ МЕДІЙНОМУ СЕРЕДОВИЩІ

Експертний огляд

на тему квот на вітчизняний контент в Україні 

листопад 2011 року

Автор:

Саллі Броутон Мікова

Лондонська Школа економіки та політології

На замовлення:

Спільного проекту Європейського Союзу та Ради Європи «Сприяння європейським стандартам в українському медійному середовищі»

 

Експертний огляд стосовно квот на вітчизняний контент

 

Зміст

1. Логіка та мета застосування квот на вітчизняний контент
2. Міжнародний контекст
3. Питання протиріч між кількістю та якістю
4. Питання, які варто  розглянути в український ситуації
5. Детальніше про квоти на вітчизняний продуктІінструменти
6. Квоти на вітчизняний продукт в інших європейських країнах

 

1. Логіка та мета застосування квот на вітчизняний продукт
   

Квоти на вітчизняний контент або необхідний відсоток національної аудіовізуальної продукції зазвичай запроваджуються країнами з метою захисту державної мови та ідентичності, задля захистусекторунаціональноговиробництва, або ж переслідуючи обидві цілі разом. Логіка запровадження квот на вітчизняний контент для мовників полягає в тому, що таким чином вони більше інвестуватимуть у національний контент. Це може означати гарантований та відповідний обсяг контенту державною мовою (мовами). Розробники державної політики щодо цього питання також нерідко сподіваються, що запровадження квот на вітчизняний контент означатиме більший притік коштів у вітчизняний сектор виробництва аудіовізуальної продукції шляхом залучення незалежних  компаній-виробників чи окремих осіб, що працюють у сфері виробництва аудіовізального продукту, або шляхом підвищення виплат національним власникам прав: музикантам або авторам. Існують різні способи запровадження квот на вітчизняний контент, але серед основних можна назвати такі:

1. Вимога щодо відсотку аудіовізуальних робіт вітчизняного виробництва: наприклад, створених на території країни (напр.,  на сьогоднішній день в Україні)
2. Вимога щодо відсотку аудіовізуальних робіт державною мовою (мовами) (наприклад, Франція, Македонія)
3. Ліміт на відсоток контенту закордонного виробництва, який дозволяється транслювати на каналі (напр., Латвія)
   

Усі три варіанти – це зобов’язання, які покладаються на мовників, радіостанції та (або) телеканали. Зокрема, у випадку радіостанцій, які здебільшого платять за музику, яку вони передають, ці заходи забезпечують певний рівень попиту на національну продукцію. З телеканалами, які часто виступають і виробниками національного продукту, ситуація складніша.

Розробникам державної політики слід вирішити, чого вони бажають досягнути, запроваджуючи квоти на вітчизняний контент 

  Загалом, квоти на вітчизняний контент ефективно забезпечують присутність в ефірі певної кількості контенту державною мовою (мовами). Утім, практика показує, що в результаті отримуємо контент не обов’язково високої якості та бурхливі дебати стосовно того, а чи дійсно вони забезпечують досягнення іншої мети – підтримки індустрії вітчизняного виробництва.

2. Міжнародний контекст
   

 Україна на сьогоднішній день не має зобов’язань за міжнародними договорами, які б накладали обмеження на можливості запровадження квот на вітчизняний контент до мовників, для яких Україна є країною походження. Однак, квоти на вітчизняний контент, які чітко стосуються вітчизняного контенту, зазвичай вважаються протекціоністським заходом у контексті угод про вільну торгівлю.

Європейська Конвенція про транскордонне телебачення

На Україну покладені зобов’язання в рамках Європейської Конвенції про транскордонне телебачення (ЄКТТ), якою від телевізійних каналів вимагається трансляція не менше 10% робіт європейського виробництва. Пункт перший статті 10 проголошує:

Кожна Сторона, що здійснює трансляцію, забезпечує в разі доцільності та відповідними засобами, щоб телемовник, який підпадає під її юрисдикцію, приділяв більшу частину свого ефірного часу європейським роботам, за винятком часу, відведеного для новин, спортивних подій, телевізійних ігор, реклами, послуг телетексту й телепродажу. Це співвідношення з урахуванням зобов’язань телемовника перед своїми телеглядачами стосовно інформаційних, освітніх, культурних та розважальних програм досягається поступово, на підставі відповідних критеріїв. [1]

Оскільки Україна є Стороною ЄКТТ, українські аудіовізуальні роботи підпадають під виконання цієї європейської квоти. За винятком невеликих країн, які ділять мову з більшим сусідом, таких як Австрія, Бельгія та Швейцарія, мовники переважно дотримуються виконання вимог щодо європейських робіт, до яких входить і вітчизняний контент [2, 3]. ЄКТТ не містить положень, пов’язаних з використанням квот на вітчизняний контент країнами-Сторонами Конвенції.

Глибока та всеосяжна зона вільної торгівлі/Угода про асоціацію з ЄС

Із завершенням переговорів у жовтні цього року Україна наблизилася до створення глибокої та всеосяжної зони вільної торгівлі з Європейським Союзом та підписання Угоди про асоціацію. Це означатиме істотне розширення внутрішнього ринку ЄС шляхом зменшення тарифів та наближення нормативно-правової бази. Вимога Внутрішнього Ринку стосовно уникнення захисту вітчизняних виробників у будь-якій галузі – це одна з причин, чому країни-члени ЄС або кандидати визначають мову як основнупричину для запровадження своїх квот на вітчизняний контент, або, як от у Великобританії – «оригінального контенту», а не висувають однозначну вимогу стосовно робіт вітчизняного виробництва. 

Міжнародні зобов’язання на сьогоднішній день не встановлюють бар’єрів для запровадження квот на вітчизняний контент у будь-якому обсязі; однак, розробникам державної політики слід зважати на вплив, який може мати угода про глибоку та всеосяжну зону вільної торгівлі на структуру таких квот.

3. Питання протиріч між кількістю та якістю

Переваги квот на вітчизняний контент для розвитку культури та просування якісного контенту ставляться під сумнів науковцями. Деякі висувають аргументи на кшталт того, що такі квоти фактично погіршують якість вітчизняного контенту, бо в результаті отримуємо дешевшу продукцію, яка має нижчу культурну цінність [4, 5]. Припускається також, що широкий спектр продукції, яка кваліфікується як така, що відповідає квотам, дозволяє станціям заповнювати свої квоти дешевою продукцією для одноразової трансляції, яка здебільшого копіює міжнародні формати [6]. Хоча форматні розважальні програми виробляються на вітчизняному рівні  і є локалізованими, дискутується питання стосовно того, чи слід їх вважати національним контентом.

Телеканали та радіостанції вільного доступу (безкоштовні для аудиторії) працюють на «двосторонньому» ринку, де вони мають добре сприйматися аудиторією з тим, щоб становити інтерес для рекламодавців [7], а рейтинги або частка аудиторії виступають ключовими чинниками у цих відносинах. Деякі емпіричні дослідження показують, що на радіо квоти на вітчизняний контент можуть зменшити різноманітність контенту та призвести до зниження рейтингу радіостанції [8, 9], у той час як на телебаченні такі квоти можуть підвищити різноманітність контенту [10], але при цьому також зменшити рейтинг [5, 11].

Зазвичай,  квоти на вітчизняний контент по-різному впливають на радіостанції та телеканали. Якщо у них немає можливостей інвестувати у розробку своїх постановочних програм та інші види високоякісної продукції, телеканали можуть нерідко виконувати квоту за рахунок дешевих студійних розмовних програм або реаліті шоу. Водночас музичні радіостанції рідко володіють правами на музику, яку вони транслюють, і вони не можуть виробляти її в більших обсягах, аби заповнити квоту.

При обмежених обсягах національної музики радіостанції будуть дедалі частіше вдаватися до повторів, і станції стануть схожими одна на одну. Дослідження музики в ефірі у Франції виявило, що з запровадженням квот на французьку музику, французької музики в ефірі стало більше, але при цьому створювалося менше піcень або музичних творів [12]. Повторюваність музики в межах ефіру однієї радіостанції, а також подібність музичного ефіру різних радіомовників може означати зменшення рейтингу, а отже і менший прибуток від реклами, але це також означає менш урізноманітнені програми для споживачів та менші інвестиції у галузь. Це стає особливою проблемою для тематичних радіостанцій, як от спортивних, джазових, новинних та інших їм подібних, і саме тому деякі країни вирішують робити виняток для таких каналів і звільняти їх від вимог дотримання квоти.

Якщо телеканали використовують студійні програми дешевого виробництва та вдаються до повторів для заповнення своїх квот, вони можуть втратити рейтинг, а отже і доходи від реклами. Це означає, що вони матимуть менше можливостей інвестувати в більший обсяг контенту або контент вищої якості. Вища квота виведе в ефір більше контенту, але може не дати в результаті продукцію вищої якості або більші інвестиції в аудіовізуальний сектор. Для телебачення, якщо мета полягає у збільшенні виробництва документальних чи освітніх фільмів, або власних постановочних програм та дорожчого контенту, можливо, кращою буде нижча квота з більш конкретними вимогами стосовно відповідних жанрів (див. Розділ 5). Це можна поєднати з податковими пільгами або субсидіями на виробництво (див. Розділ 6).

Ключове питання  – це який рівень квот на вітчизняний контент, та, можливо, інші заходи, забезпечать правильний баланс між кількістю та якістю національного контенту.

 

 4. Питання, які варто  розглянути в український ситуації 

Перше, над чим слід подумати розробникам державної політики – це питання, що підіймалося у першому розділі: Чого ми прагнемо досягнути з запровадженням квот на вітчизняний контент? Пошук відповідей на декілька інших запитань може дати  інформацію, що допоможе прийняти рішення стосовно того, яка композиція квоти буде  найкращою, та які інші інструменти можуть бути корисними для досягнення визначеної мети.

Якщо мета полягає як у стимулюванні інвестицій у сектор вітчизняного виробництва, так і забезпеченні певного обсягу якісного контенту державною мовою (мовами), то слід знайти відповіді на такі запитання:

·        Якого роду продукція заповнює квоти на вітчизняний контент на сьогоднішній день?

·        Яку частку цієї квоти становлять повтори? Скільки продукції має в основі міжнародні формати?

·        Хто виробляє продукцію, яка відповідає вимогам квот на сьогоднішній день?

·        Хто/скільки людей її дивиться або слухає?

·        Яка різниця між телебаченням та радіо на предмет бізнес моделей, виробничих потужностей та наявних національних творів?

·        Що дорожче для кожної радіостанції та телеканалу (або загалом для радіо на відміну від телебачення)  – власна продукція чи закордонний контент?

·        Якою є конкуренція для вітчизняних мовників – скільки альтернатив має аудиторія, як от закордонні телеканали, що транслюються через кабельні мережі та супутник, Інтернет-ЗМІ?

Відповіді на ці запитання допоможуть визначитися з тим, як найкращим чином забезпечити баланс між кількістю та якістю.

3. Детальніше про квоти на вітчизняний контент
   

Незалежно від встановленого рівня квот на вітчизняний контент, певні моменти слід визначити в законі або підзаконних актах, з метою забезпечення реалізації цих норм та моніторингу їх дотримання. На сьогоднішній день ані Закон України «Про телебачення та радіомовлення», ані запропоновані зміни не уточнюють цих моментів.

1. Термін застосування. Як вимірюється квота: щоденно, щорічно, помісячно чи на іншій основі?
   

2. Якого роду контент входить до квоти. Загальновживаною є практика, за якою квота не поширюється на рекламу, телепродажі, прямі трансляції спортивних подій, та, як правило, новини й ігрові телешоу. Ці винятки можна порахувати у відсотках від «сукупної тривалості мовлення», як це робиться в Угорщині чи Сербії. Можна визначити «сукупну тривалість мовлення»  як взагалі все, а далі зазначити конкретно, який саме контент підпадає під квоту. Поширеною є практика виключення з квоти на вітчизняний контент реклами, телепродажів, спортивних заходів, ігрових телешоу та щоденних новин.
   

3. Кількість дозволених повторів. Більшість країн лімітують кількість повторів для тих програм, які підпадають під визначення квоти, одним або двома повторами для телебачення, але не обмежують кількість повторів для радіо. Це не означає, що станції не можуть передавати більше повторів, але такі додаткові повтори не враховуються у квоті.
   

4. Винятки, якщо такі є. Оскільки,  зокрема на невеликих ринках вітчизняного контенту, і особливо для нішових жанрів, таких як джаз, класична музика, або ж для тематичних мовників, як от спортивних чи інформаційних (новинних), для радіостанцій та телеканалів буває дуже важко знайти достатньо контенту, багато країн звільняють такі тематичні канали від дотримання квот. Якщо вони ідуть таким шляхом, то порядок визначення та присвоєння такого виняткового статусу для мовника слід прописати в законі або підзаконному акті.
   

Ці конкретні дані  можна використати для оцінки впливу квот на вітчизняний контент, а також можливої різниці між квотами для телебачення та радіо.

5. Інші інструменти

Існують інші регуляторні інструменти та заходи, які можна застосовувати з метою сприяння інвестиціям у галузь виробництва національної аудіовізуальної продукції  і збільшення обсягів та якості таких творів на телебаченні та радіо. Вони можуть бути корисними у поєднанні з квотами на вітчизняний контент – наприклад, зменшення квоти можна доповнити додатковими заходами на підтримку національної продукції. Часто їх можна застосовувати з метою саме заохочення до незалежного виробництва.

1. Субсидії з державного бюджету або за рахунок ліцензійного збору, чи інші державні кошти можуть спрямовуватися на проекти виробництва вітчизяного контенту на конкурентній основі: можливо аналогічно до порядку підтримки виробництва кінофільмів, передбаченого у статті 19 Закону України «Про кінематографію» (наприклад, як у Словенії)
2. Податкові пільги на виробництво національних аудіовізуальних творів.
3. Вимога до суспільного мовника стосовно витрачання певної суми зі свого бюджету на програми вітчизняних незалежних виробників (наприклад, як у Італії, Македонії).
   

6. Квоти на вітчизняний контент в інших європейських країнах

 

У цьому розділі коротко розглядається те, які квоти на вітчизняний контент визначені у  різних європейських країнах, державах-членах або кандидатах у члени ЄС, країнах, що є Сторонами ЄКТТ та мають квоти (декілька Сторін їх не мають). Ці приклади ілюструють декілька підходів до структури квот на вітчизняний контент відповідно до вимог Ради Європи та ЄС. Якщо інше не зазначається, викладена тут інформація відображає вимоги відповідного законодавства у сфері  телебачення та радіомовлення.

Країна	Регулювання
Албанія	Вимагає від усіх мовників транслювати 30% творів, вироблених в Албанії, та від кожного –  мати 15% власної продукції, яку можна включити до першої квоти.
Хорватія	Вимагає від телеканалів, щоб вони мали 20% власної продукції та 60% в кращий ефірний час (18-22:00) щодня, і сюди входять інформаційні, культурні, музичні, спортивні та інші програми власного виробництва або створені ексклюзивно для них. Також вимагає від радіостанцій 30% програм власного виробництва щодня, 20% – щоденна квота на хорватську музику, яку можна вважати частиною загальних 30%. Вони також мають річну квоту на 55% художніх, документальних та інших програм, які повинні вироблятися хорватською мовою, і сюди не входить реклама чи телепродажі.
Естонія	Вимагає від телебачення мати лише 10% власної продукції на місяць, не включаючи новини, спортивні заходм, ігри, рекламу та телепродажі. Половина з цих 10% має припадати на кращий ефірний час (19-23:00).
Франція	Вимагає від радіостанцій трансляції 40% французької музики,  половина якої мусить бути від нових митців. Вимагає від телеканалів трансляції 40% оригінальних французьких творів.
Угорщина[1]	Вимагає від приватних телеканалів 1/3 робіт від річного обсягу мовлення, початково створених угорською мовою, і такий річний обсяг трансляції не включає новини, спортивні програми, ігрові програми, рекламу та телепродажі, а 8% від цього обсягу мовлення має становити продукція незалежних  угорських виробників. Вимагає від суспільного телебачення половини обсягу річного мовлення на аналогічних умовах та 25% – незалежна угорська продукція. Вимагає від радіостанцій передавати 35% угорських музичних творів, з яких 25% мають становити музичні твори, створені протягом останніх п’яти років.
Італія	Вимагає від суспільного мовника виділяти 15% загального доходу на європейські роботи від незалежних виробників та 20% – на виробництво або придбання робіт, створених в оригіналі італійською мовою.
Македонія	Вимагає від мовників, щоб 30% програм на день становили програми, створені в оригіналі державною мовою або мовою меншини, якою вони транслюють свої програми.  При розрахунку денного обсягу мовлення не враховуються новини, спортивні заходи, реклама, телепродажі та ігрові програми. Усі мовники мають забезпечити 30% обсягу мовлення на день на вокально-інструментальну музику, створену в оригіналі державною мовою або мовою меншини, якою вони транслюють свої програми.
Польща	Вимагає від телеканалів 33% від квартального обсягу програм польською мовою. Цей обсяг не містить новин, реклами, телепродажів, ігрових програм, спортивних подій.
Румунія	Вимагає від мовників 30% румунської аудіовізуальної продукції.
Сербія[2]	Вимагає від усіх мовників 50% від річного обсягу мовлення сербською мовою або мовою меншини, якою вони транслюють свої програми, і половина з цих програм мають бути власного виробництва. В річний обсяг мовлення не входять повтори, спортивні події, реклама.
Словенія	Вимагає від телеканалів 20% денного обсягу на програми власного виробництва, з яких 60 хвилин трансляції має припадати на найкращий ефірний час (18-22:00). Вимагає, щоб 30% радіопрограм щоденно були власного виробництва. Також, 20% будь-яких музичних програм на приватному телебаченні або радіо, а 40% на суспільних каналах має виділятися на словенську музику або музичні твори  словенських авторів та інтерпретаторів. Вимагає, щоб 5% від обсягу річного мовлення телеканалів виділялося на словенські національні твори.
Швеція	Вимагає від телеканалів дотримання квот на європейські твори  та квот на незалежну продукцію, передбачених в ЄКТТ, і проголошує, що істотну частку мають становити твори авторів та виконавців, що працюють у Швеції. Вимагає від радіостанцій суттєвої частки програм шведською мовою, програм із залученням виконавців, що працюють у Швеції, а також творів авторів, що працюють у Швеції.
Великобританія	Вимагає від різних телеканалів, що мають зобов’язання суспільної служби (включно з деякими приватними каналами), транслювати оригінальну продукцію (власного виробництва або зроблену на ексклюзивне замовлення) в різних пропорціях, але не нижче за 50%. Ці квоти не прописані в законодавстві, але вони визначені в ліцензійних угодах кожного мовника.

 

ВИСНОВКИ

На сьогоднішній день міжнародних зобов’язань, які обмежують Україну у запровадженні квот на вітчизняний контент для мовлення або внесенні змін у рівні таких квот, не існує.

 

Однак, тим, хто визначатиме державну політику щодо цього питання, варто продумати такий рівень та структуру квот, які будуть відповідати українському медійному ринкові і не перешкоджати зростанню або обмежувати розмаїття у цьому секторі.

Завищені та незрозумілим чином визначені квоти на вітчизняний контент можуть призвести до великих обсягів контенту нижчої якості на телебаченні, а також збільшення повторюваності та втрати розмаїття на радіо.

Таким чином, обсяги квот слід збалансувати з можливостями виробництва на ринку з метою сприяння інвестиціям та, можливо, запроваджувати різні квоти для телебачення та для радіо.

Квоти слід ґрунтовно визначати на предмет видів контенту, що підпадатимуть під дану квоту, можливих винятків для певних типів засобів масової інформації, та способів  вимірювання дотримання цих квот.

Ті, хто визначатимуть державну політику щодо цього питання, можуть розглянути варіант поєднання квот з іншими заходами – наприклад, надання субсидій або податкових пільг на виробництво продукції з метою найбільш ефективної підтримки розвитку сектору виробництва аудіовізуальної продукції.

Список літератури:

1. Рада Європи, Європейська Конвенція про транскордонне телебачення, Рада Європи, Видання 1989 року, Рада Європи: Страсбург.
2. А. Ессер, Аудіовізуальний контент в Європі: транснаціоналізація та наближення. Журнал «Сучасні Європейські дослідження», 2007 рік. 15(2): ст.. 163-184.
3. С. Безьо, Р. Гунгербуглер, Л. Морічі, Б. Преріо «Виконання вимог Директиви «Телебачення без кордонів: перспективи для мовників» щодо квот». Міжнародна комунікаційна газета, 2008 р. 70: ст.. 175-191.
4. П. Іосіфідіс, Дж. Стімерс, М. Вілер, Європейські телевізійні індустрії. 2005 р. Лондон: Британський Інститут кінематографії.
5. С. Андерсон, Дж. Свіммер, У. Суен, Емпіричний аналіз попиту глядачів та чинні нормативи стосовно мовлення Канади. Журнал  політичного аналізу та управління. 1997 рік. 16(4): ст.. 525-540.
6. Г. Де Бенс, Е.а.д.с., Знову до питання заповнення європейських каналів мовлення американськими художніми фільмами. Європейський Комунікаційний Журнал, 2001 р., 16(1): ст.. 51-76.
7. П. Сібрайт та Г. Відс,  Сила конкуренції та ринку у сфері мовлення: де рента? 2007 р. Кембридж Юніверсіті Прес: Кебридж; Нью Йорк.
8. Дж. М.а.Б. Беккалі, Економіка захисту вітчизняного культурного контенту у мовленні. Департамент економіки серія робочих документів 2005 [цитати 2010 20.03.2010 р.]; 05033: наявна форма: http:/econ2.econ.iastate.edu.research/webpapers/paper_12476_05033.pdf
9. М. Ричардсон, Комерційне мовлення та локальний контент: культурні квоти, реклама та суспільні станції. Економічний журнал, 2006 р. 116(квітень): ст.. 605-625.
10. С. Л. Андерсон, Законипро контент та різноманітність програм. Державна політика Канади /політичний аналіз, 1992 р. 18(2): ст.. 166-175.
11. А. С.а.Г., Крамп, Регулювання аудіовізуального контенту: квоти та суперечливі задачі. Журнал регуляторної економіки, 2008 р. 34(1): ст.. 195-219.
12. М. Перона, Як квоти на мовлення завдають шкоду різноманітності програм. Мюнхенський особистий архів. 2010 р. Мюнхенський Університет: Мюнхен. 
    

---

[1] Угорщина отримала негативні відгуки від ЄС та ОБСЄ на свій Закон від 2010 року про медійні послуги та засоби масової інформації, але здебільшого вони стосувалися інших аспектів закону.

[2] Підписала Договір про стабілізацію та асоціацію з ЄС у 2007 році, ратифікувала ЄКТТ в 2009 році, тож законодавство ще може бути не повністю узгодженим.