Політична реклама в Інтернеті: перші відповіді на глобальний виклик

Інтернет дає голос тим, хто раніше міг тільки слухати. Взаємодія між користувачами набуває шалених швидкостей, які також пришвидшують поширення неправдивої і неперевіреної інформації. Згідно з  дослідженням, проведеним у Великобританії у 2015 році, 71% британців вважають, що соцмережі дають голос тим, хто інакше не брав би участі у політичних дебатах. Також респонденти стверджували, що соцмережі знищують бар’єри між виборцями та політичними партіями, що є позитивним. Водночас, 51% опитаних зазначили, що, створюючи можливості для ширшого залучення громадян до політичних дебатів, соцмережі роблять їх більш роз’єднуючими та поверхневими. Важливо, що респонденти до 35 років вказували соцмережі як другий після теледебатів фактор, який вплине на їхній голос на виборах. Хоча подібних досліджень не проводили в Україні, його результати можна з більшою чи меншою похибкою накласти на глобальну тенденцію зростання ролі соцмереж у формуванні думок з питань, пов’язаних з виборами, яка проявляється у пришвидшенні обігу інформації, багатоканальності її поширення, а відтак і складності відслідковування конкретних повідомлень.


Поштовх до регулювання

Ще кілька років тому про регулювання політичної реклами в соцмережах не говорили, але сьогодні такі ініціативи поширються від Сполучених Штатів до Таїланду, хоча ніхто не має рішення, яке може гарантувати нам одночасно свободу висловлювання і цілісність виборів. Поштовхом до серйозних обговорень стала ситуація із підозрою російського впливу на вибори у США, а пізніше – на референдум щодо абортів в Ірландії. Юрисдикція держав у цьому контексті виявилась дуже умовною, а загрози, які несла повна свобода Інтернету, навпаки, як ніколи, – реальними. Відповідно до звіту щодо дослідження російського впливу на вибори у Штатах, саме прогалина у правовому регулюванні політичної реклами в Інтернеті дозволила російській стороні поширювати контент, заборонений, наприклад, на телебаченні.

Пошук рішень: держави проти цифрових платформ

У жовтні 2017 року, у відповідь на цей виклик був запропонований проект змін до Акту про федеральну виборчу кампанію, так званий Акт про чесну рекламу, який фактично розширює вимоги щодо прозорості політичної реклами у США на цифрові платформи. У травні 2018 року Інтернет Асоціація (група, що представляє найбільші технологічні компанії, такі як Google і Facebook) надала власне бачення регулювання, де висловила свої застереження до жорстких вимог Акту і запропонувала гнучкіші рішення щодо реклами в Інтернеті, зокрема, коли йдеться про мобільні пристрої з невеликим розміром дисплею.

Поки деякі держави намагаються розробити законні правила гри для політичної реклами, цифрові платформи змінюють свої політики, намагаючись вирішити питання реклами саморегулюванням. Водночас, скидається на те, що попри декларації підтримки демократичних процесів, приватні компанії не починають діяти, якщо не бачать перед собою реальної перспективи появи законодавчого, тобто обов’язкового, регулювання. Так, низка компаній, які працюють в багатьох країнах одночасно, запровадила правила прозорості політичної реклами лише у США, де постала ймовірність того, що інакше держава візьме цей процес у свої руки.

Згідно з даними досліджень щодо користування сайтами в Україні від квітня та вересня 2018 року, найпопулярнішими сайтами є google.com, youtube.com та facebook.com. Розглянемо саме їхні політики щодо політичної реклами.

Google та Youtube

Політики цих компаній збігаються і є, по-суті, єдиними політиками Google, які поширюються і на підпорядкований Youtube. У 2018 році ці політики зазнали суттєвих змін і сфера їхнього застосування продовжує розширюватись.

Сама компанія довгий час розглядала оновлення своїх політик поглиблення прозорості щодо політичної реклами як відповідь на вимоги влади розкривати інформацію про користувачів, на яке технічний гігант іде вкрай неохоче. Проте, як і інші компанії, усвідомлення величезних можливостей впливу на громадську думку з допомогою власних програм, змушує Google розглядати ці політики під іншим кутом. У травні 2018 року компанія зробила публічну заяву про підтримку цілісності виборів через більшу прозорість реклами. А вже у серпні 2018 року було анонсовано відкриття нової секції у Звіті прозорості щодо політичної реклами, хоча вона діє лише щодо реклами на території США. Тепер для того, щоб купити політичну рекламу, рекламодавцю потрібно надати компанії підтвердження громадянства чи постійного проживання на території Штатів, а також розкрити інформацію про те, хто за неї платить. Інформація про цю рекламу зібрана у так званій бібліотеці політичної реклами. 21 березня 2019 року Google також запустить процес верифікації щодо політичної реклами на території ЄС напередодні виборів до Європарламенту, що відбудуться у травні цього року.

Facebook

Компанія почала змінювати свій підхід до політичної реклами у відповідь на зовнішні виклики, зокрема, можливість ухвалення законодавчого регулювання у Сполучених Штатах. Попри те, що Марк Цукерберг заявив про підтримку Акту про чесну рекламу, адже “питання втручання у вибори набагато більше за кожну окрему платформу”, компанії закидають бажання не допустити ухвалення цього акту. Так чи інакше, з травня 2018 року компанія також запровадила нові правила прозорості політичної реклами у Штатах. Ці вимоги поширюються не лише на суто політичну рекламу, яка прямо агітує голосувати чи не голосувати за певного кандидата, а й так звані “issue ads”, які мають на меті зміну поглядів чи думок на певні питання національної важливості. У США до них відноситимуть, наприклад, питання освіти, довкілля чи, навіть, цінностей. Рекламодавці такого контенту повинні проходити верифікацію особи та розташування, реклама маркується в новинній стрічці, а інформація про того, хто заплатив за цю рекламу, буде доступна в архіві до 7 років. 28 січня 2019 року компанія, серед іншого, заявила про те, що тимчасово блокуватиме політичну рекламу з-за кордону напередодні виборів в Україні. Щоправда, незрозуміло коли почнуть діяти ці правила, на відміну від правил щодо реклами у ЄС, які запрацюють у березні.

Саморегулювання недостатньо?

У ЄС не спішать радіти крокам приватних платформ. Невдовзі після запровадження політик прозорості на території США, комісіонерка Європейської комісії з питань справедливості, споживачів та гендерної рівності, Вєра Юрова, заявила, що заходи, вжиті компаніями, можуть бути лише тимчасовими і закликає держави-члени ЄС впевнитись, що вони “озброєні” законодавством, яке гарантує вільний політичний вибір. 12 вересня 2018 року Європейська комісія оприлюднила ряд заходів для забезпечення вільних і чесних виборів до Європейського парламенту, серед яких підвищення прозорості політичної реклами та таргетування в мережі.

У відповідь на такий тиск, 22 листопада 2018 року компанія Google заявила про підтримку демократичних процесів у ЄС, зокрема, через розкриття інформації про замовників та тих, хто платить за політичну рекламу. Також буде опубліковано спеціальний Звіт прозорості щодо ЄС. Усі ці зміни повинні запрацювати до травня 2019 року, коли відбудуться вибори до Європейського парламенту.

Партнерство в неідеальних рішеннях

Поки великі платформи впроваджують механізми прозорості політичної реклами, їхні критики вже вказують на численні промахи і неповне застосування нових правил. У грудні 2018 року на компанії Google та Facebook було накладено штраф за те, що вони не зберегли всю інформацію про замовників політичної реклами. Цікаво, що ідентичні зауваження з’являються і у відповідь на ухвалення законів щодо боротьби з дезінформацією у Франції. Cтає зрозуміло, що ані держава, ані бізнес поодинці не мають достатньо інструментів для того, щоб повноцінно сприяти прозорості виборчих кампаній. А, якщо відверто, то зараз ніхто не знає, як це зробити. Жоден із відомих на сьогодні механізмів не виглядає здатним одномоментно вирішити проблему прозорості політично упередженого контенту. Чому не лише політичної реклами? Бо пересічний виборець не володіє термінологією законів про вибори чи звітів міжнародних організацій. Холістичне і пасивне сприйняття призводить до того, що інформація, отримана із будь-якої цифрової платформи майже завжди потрапляє в єдину категорію “прочитав в Інтернеті” і майже ніколи в “перевірити чи правда”. Особливої уваги також заслуговує таргетування як одна з найгостріших небезпек, адже воно дозволяє кандидатам та партіям будувати свою передвиборну агітацію на так званих “wedge issues” (дослівно, питання-клинки), тобто питаннях, які розколюють думку громадськості, але одночасно мобілізують виборців через свою яскравість і безкомпромісність. Крім цього, таргетування робить можливим надання взаємовиключної інформації різним аудиторіям, що неможливо відслідкувати без належних інструментів прозорості. Проблема таргетування тісно пов’язана із захистом персональних даних, адже їхній неконтрольований збір дозволяє політикам досягти максимального ефекту за мінімальні гроші. Тож ефективне управління загрозами цілісності виборів, які пов’язані з розвитком технологій, потребуватимуть комплексного регулювання не лише у сфері виборів, а також взаємодії між державами, міжнародними організаціями і цифровими платформами.

Висновки

Сьогодні світ має більше запитань, ніж відповідей, коли йдеться про передвиборчі кампанії з використанням Інтернету. Пілотні рішення найбільших цифрових компаній вже впроваджуються на території кількох держав, які чітко артикулювали своє бажання зробити вибори прозорішими. Проблеми, пов’язані з політичною рекламою в Інтернеті, не є суто українськими і що швидше ми зрозуміємо, що для їхнього вирішення нам потрібно взаємодіяти зі світом, то більші шанси ми матимемо це зробити. Проте розраховувати на те, що тема українських виборів стане для найбільших світових компаній пріоритетною без нашої участі, –  точно не варто.

Ми надаємо безоплатні консультації із юридичних питань у сфері інформаційного та медійного права. Будемо раді поділитися з вами своїм досвідом.

Листи з інших питань не розглядаються.

Докладніше про консультації

 

Для того, щоб отримати інформацію, яка вас цікавить, зверніться до нас за допомогою гарячої лінії: