Чи знали ви, що обсяги клікбейту в українському сегменті Facebook значно зросли за останні три роки? Новини про “шокуючі подробиці” обстрілів чи “рішення Зеленського”, заклики привітати військових, про День народження котрих усі забули, чи власноруч зроблений ведмідь із сіна “якого ніхто не похвалив” – усе це не лише вводить читачів в оману, а й може ставати містком до дезінформації, російської пропаганди та шахрайських схем.

Аби протидіяти цим загрозам, Центр демократії та верховенства права за підтримки Фонду імені Гайнріха Бьолля провів аналіз функціонування клікбейтних та шахрайських сторінок у соціальній мережі Facebook. Експерти ЦЕДЕМ виявили та систематизували загрози, які поширюються через ці механізми, а також напрацювали рекомендації для підвищення стійкості цифрового й інформаційного простору України. Дослідження представили 22 жовтня у Києві.

“Стрічка Facebook вже давно перестала бути лише місцем для спілкування, перетворившись на дивний новий світ, політичну арену, користувачі якої стали цільовою авдиторією для цілої індустрії, якою є маніпуляція та шахрайство. І відповідно, є нові виклики, що набули особливої актуальності у минулі роки. … Тому надзвичайно важливо знати про те, як протидіяти цим загрозам”, – зазначила Ольга Никорак, координаторка програми “Безпека людини” Фонду ім. Гайнріха Бьолля.

Проблема фейків і маніпуляцій, зокрема за допомогою штучного інтелекту, існувала і раніше (достатньо згадати створене ШІ відео з нібито Володимиром Зеленським), однак зараз вийшла на новий рівень, пояснив Ігор Розкладай, заступник директорки Центру демократії та верховенства права.

“Якщо раніше фейки були все ж таки досить пізнавані, то зараз ситуація з картинками, створеними для клікбейту або різних шахрайських схем, доволі тривожна. Навіть передивившись багато такого контенту, ти не завжди можеш на 100% відрізнити, чи це просто чуже фото, або ж згенероване зображення. І авдиторія, яка далека від медійної грамотності та нових технологій, стає в рази вразливішою”, – наголосив він.

Саме ж дослідження “Небезпека в стрічці Facebook: клікбейт і таргетована реклама як знаряддя маніпуляцій та шахрайства” презентував Павло Бурдяк, аналітик Центру демократії та верховенства права.

Повний текст дослідження читайте за посиланням

“Обсяги клікбейту і шахрайства в українському сегменті Facebook та в інших соцмережах суттєво зросли з 2022 року. Цьому сприяла низка факторів, серед яких є і російська агресія, що створила нові теми, які можуть експлуатувати маніпулятори – тема війни, обстрілів, військових”, – вказав експерт.

Так, дослідники вивчили феномен клікбейтних сторінок, які стали одним із інструментів маніпуляцій та шахрайства. Такі сторінки і їхній контент можуть стосуватися різних тем, але їх об’єднує низка ознак, невластивих звичайним спільнотам і доброчесним медіа:

• Назви сторінок викликають емоції (“Слава Українському народу”), міміркують під медіа (за рахунок слів “новини”, “news” і подібні), названі випадковими іноземними фразами (“Gossip here”) або словами (“Море”), чи містять релігійні відсилки;
• Багато клікбейтних сторінок модеруються з-за кордону – до прикладу, з Іспанії, Вірменії чи Індонезії;
• Аватари сторінок зазвичай містять патріотичну символіку, випадкові зображення та портрети, релігійну символіку або ж стилізовані під логотипи медіа;
• Масове використання хештегів, більшість із яких взагалі не стосуються теми – наприклад, згадують голлівудських знаменитостей;
• Додавання “тематичного хвоста” – наприклад, перша частина закликає лайкнути фото, тоді як друга розповідає про історію футболу.
• Маніпулятивні дописи, мета яких – не поінформувати, а викликати емоцію. Найтиповіші серед них – сюжети про вигаданих військових без імен та жодних деталей, заклики помолитися, розповіді про іменинника, котрого нікому привітати чи саморобки, як вже згаданий ведмідь із сіна. При цьому автори наполегливо переконують читачів поставити лайк чи підписатися, аж до закликів штибу “Так, як ти ставишся до цього фото, так і складеться твій 2025 рік”.
• Дедалі частіше зображення для цих дописів генерують завдяки штучному інтелекту. Він дозволяє швидко і масово створювати емоційно забарвлені картинки з “пораненими військовими”, чи “весіллями”. Користувачі, які не вміють розпізнавати згенеровані зображення чи взагалі не знають про цю технологію, щиро віритимуть, що клікбейт – правдива історія з “підтвердженням”.
• Деякі сторінки позиціонують себе як інформаційні, заманюючи читачів псевдосенсаційними новинами. У хід йдуть великі літери, знаки оклику, емодзі, слова на кшталт “Терміново”, “Щойно”, “Важливо”. А також зображення вибухів чи руїн – нерідко, знову-таки, згенеровані ШІ. Але якщо читач натискає на допис, то бачить старі події, вирвані з контексту факти чи взагалі фейк.

Експерти наголошують, що попри безневинний контент, мета таких сторінок – не розважити користувачів чи підтримати їх у складний час. Їхні автори прагнуть заробити довіру авдиторії, аби потім використати її у власних інтересах.

“Частина клікбейтних сторінок фокусуються на тому, щоб поширювати російську пропаганду. Бо спочатку з’являється типовий клікбейтний контент на зразок одружених військових, і так вони набирають підписників, котрим це цікаво. Далі йде політичний контент на зразок заяв Зеленського чи уривків з українських новин – так у людей виникає ще більший зв’язок зі сторінкою. Яка потім проявляє своє справжнє обличчя і починає публікувати відверту російську пропаганду та дезінформацію”, – пояснив Павло Бурдяк.

За аналогічною схемою поширюється і ідеалізований образ радянської дійсності – тоді замість прямої російської дезінформації люди отримують контент на зразок “Як добре й щасливо жилося в СРСР”. Таку м’яку пропаганду використовують, аби підважувати українську незалежність.

Водночас дослідники відзначають, що клікбейтні сторінки можуть закликати користувачів Facebook підписуватися та переходити на інші платформи, як-от анонімні телеграм-канали чи сайти. А вже там їхні автори можуть поширювати токсичний або сумнівний контент без жодної модерації. Втім, деякі сторінки можуть мати суто комерційну складову – беруть участь у програмах монетизації чи рекламують контент.

Павло Бурдяк додав, що ЦЕДЕМ розробив рекомендації як для платформи Meta, так і для користувачів. Передовсім, людям, які зіткнулися з емоційним контентом, слід ставити питання про те, хто його поширює та з якою метою. Також варто перевіряти деталі сторінки з такими дописами і автентичність зображень.

Другою темою дослідження стало використання таргетованої реклами для шахрайств. Реклама на платформах Meta дозволяє показувати контент широкій авдиторії, і команда ЦЕДЕМ виявила шість популярних шахрайських схем, які поширюються таким чином.

• • Фальшиві грошові виплати – людям обіцяють гроші від ООН, Мінцифри чи Червоного Хреста, прикриваючись логотипами цих організацій (і підлаштовуючись під актуальні інфоприводи на зразок “Зимової єПідтримки”). У реальності користувач потрапляє на сайт-дублер, який імітує сторінку банку чи “Дії”, де вводить дані картки – і шахраї отримують доступ до його рахунку.
  • Шахрайські телеграм-канали – у деяких випадках посилання з обіцянками “інвестуй 100 грн і отримай 1000” чи фінансової допомоги ведуть у анонімні канали з котрих людина переходить на шкідливі сайти (де її просять ввести дані банківської картки чи завантажити додатки зі шкідливим кодом).
  • “Диво-ліки” – шахраї публікують дипфейки, де відомі телеведучі чи лікарі нібито радять купити унікальний препарат. Ці дописи містять посилання на сумнівний сайт, де просять лишити контактні дані, і зрештою переконують за великі гроші купити біологічно активні добавки (БАДи), котрі не є ліками.
  • Оренда банківської картки – людям обіцяють “пасивний дохід” за доступ до рахунку для інших людей. Насправді ці картки використовують для відмивання грошей, причому “орендодавцю” загрожує кримінальна відповідальність за участь у схемах.
  • Оренда Facebook-акаунтів – шахраї обіцяють просто розміщувати рекламу, але прагнення робити це з чужого акаунту означає, що вони не хочуть “світитися”. Тож на практиці акаунт можуть використовувати для просування скам-товарів, публікації шахрайських зборів, прохань “позичити 1000 гривень” чи маніпулятивних коментарів.
  • “Легкий заробіток” за лайки, перегляди, коментарі, скриншоти – на початку дійсно платять за вподобайки чи відгуки, але далі пропонують “інвестувати” гроші, обіцяючи повернути з бонусом. Однак це фінансова піраміда, де жертви мають щоразу платити більше, а в фіналі втрачають усі кошти.

Експерти Центру демократії та верховенства права радять користувачам уважно аналізувати сайти, на які вони переходять за оголошенням та за жодних обставин не надавати нікому дані своїх акаунтів та карток. Так само не слід вірити гучним обіцянкам, а інформацію про будь-яку допомогу перевіряти в офіційних джерелах.

“Результати дослідження підтверджують, що ефективність таких схем обумовлена як складною соціально-економічною ситуацією під час війни, так і недостатньо ефективною модерацією клікбейтного і рекламного контенту з боку Meta. Саме тому вкрай важливо підвищувати цифрову грамотність українських користувачів та вдосконалювати політики модерації й перевірки рекламного контенту з боку самої платформи”, – роблять висновок автори дослідження.

По завершенні презентації відбулося обговорення представленої інформації та теми медійної і цифрової грамотності загалом. У ньому взяли участь Ігор Розкладай, заступник директорки ЦЕДЕМ; Ірина Субота, менеджерка проєктів у сфері протидії дезінформації та підвищення медіаграмотності ЦЕДЕМ; Павло Бєлоусов, експерт з цифрової безпеки в Nadiyno.org; Альона Романюк, засновниця і фактчекерка НотаЄнота, викладачка кафедри онлайн-медіа КНУ ім. Т. Шевченка; Ольга Юркова, співзасновниця StopFake; Дзвенислава Щерба, аналітикиня ГО “Інтерньюз-Україна”; Анастасія Романюк, аналітикиня цифрових платформ, Громадянська мережа ОПОРА. Запис обговорення дивіться за посиланням.

Захід організовано Центром демократії та верховенства права  за підтримки Фонду ім. Гайнріха Бьолля, Бюро Київ – Україна