Реклама завжди була ненав’язливим (хоча, часом, дуже навпаки) засобом популяризації продукції чи привернення уваги до неї,  допомагаючи виявити тенденції та смаки сучасної масової культури. Водночас, реклама перетворилась не тільки на спосіб впливу на поведінку споживачів, а й навіть на окремий вид мистецтва, переростаючи себе у розумінні тільки як маркетингового інструменту. Це також підтверджується підвищеною цікавістю законодавця до регулювання цієї сфери та до реалізації прав людини в цій площині. Більше того, про це яскраво свідчить кількість змін (31), внесених в останню редакцію (2003 рік) Закону України “Про рекламу”.

Саме тому пропонуємо до огляду низку нововведень у цій сфері, які з’явились на порядку денному протягом спекотних літніх місяців.

Рекламувати по-українськи

Остання хвиля мовного питання піднялась у той час, коли українське законодавство поділилося на «до» визнання так званого Закону «Ківалова-Колесніченка» неконституційним і «після». Стаття 6 Закону України «Про рекламу» містила бланкетну норму, в якій питання мови регулювалося статтею 26 Закону України «Про засади державної мовної політики», у якій, в свою чергу, закріплювалась повна свобода вибору мови рекламодавцем. 28 лютого 2018 року Конституційний Суд України визнав цей закон неконституційним, як наслідок, спричинивши прогалину в регулюванні. 22 червня 2018 року в Парламенті був зареєстрований Проект Закону «Про внесення змін до Закону України “Про рекламу” (щодо мови реклами)» (Проект №8522, н.д. Владислав Севрюков, Олександр Бригинець, Григорій Шверк і т.д.), де пропонується вказати, що мовою реклами є державна мова. При цьому враховано, що об’єкти права інтелектуальної власності (перш за все – назва) в рекламі використовуватимуться тією мовою, якою їм наданий правовий захист.

Крім того, Рада розглядає низку законопроектів (зокрема, Проекти №5556, №5669, №5670, №5670-д), які визначають основні засади мовної політики в Україні, пропонуючи аналогічне положення. Зокрема, Проект №5670-д дозволяє деякі винятки, які регулюватимуться законодавством про національні меншини.

Декілька серйозних речей про порівняльну рекламу

У Парламенті 21 червня 2018 року зареєстрували Проект Закону «Про внесення змін до деяких законодавчих актів України (щодо гармонізації законодавства у сфері порівняльної реклами із правом Європейського Союзу)» (Проект №8515, н.д. Олена Кондратюк, Вікторія Сюмар, Олександр Опанасенко та ін.), який стосується застосування порівняльної реклами у взаємодії з нормами законодавства про недобросовісну конкуренцію та захист прав споживачів. Зокрема, у рекламі заборонятиметься «наводити інформацію, що містить визначені законодавством про захист прав споживачів ознаки нечесної підприємницької практики та введення споживачів в оману або ознаки недобросовісної конкуренції».

Причому, згідно з проектом, умови правомірного використання порівняльної реклами пропонується закріпити в Законі України «Про рекламу», тоді як зараз це регулюється статтею 7 Закону України «Про захист від недобросовісної конкуренції». Зокрема, проект визначає, що порівняльна реклама дозволяється, якщо вона об’єктивно порівнює однорідні товари, їхні матеріальні, співставні та репрезентативні характеристики (включаючи ціну) які є суттєвими для споживача. Крім того, така реклама не повинна дискредитувати якість однорідних товарів, а також – репутацію торговельних марок, не імітувати товари, захищені торговельною маркою або найменуванням та не «створювати змішення» між конкурентом і рекламодавцем, їхніми фірмовими найменуваннями, між товарами, торговельними марками.

У порівняльній рекламі також забороняється використання нечесної підприємницької практики, ознаки якої закріплені в Законі України «Про захист прав споживачів». Автори проекту пропонують дещо змінити існуюче визначення «нечесної підприємницької практики», вважаючи її такою, що «вводить в оману, якщо вона спонукає або може спонукати споживача дати згоду на здійснення правочину, на який в іншому випадку він не погодився б, шляхом надання неправдивої чи неповної інформації або ненадання інформації» щодо основних характеристик продукції, гарантійного строку, способу продажу, ціни або способу розрахунку, умов оплати, доставки, права споживача відмовитися від продукції тощо. Причому, поняття інформації, яка вводить споживача в оману, також розширене проектом. Наприклад, пропонується додати до переліку нечесних практик маркування продукції знаком довіри, знаком якості або знаком відповідності без отримання на це дозволу уповноваженої особи чи власника таких знаків.

Про лаври юної Меган Маркл та непрозорі натяки

У 2015 році Меган Маркл, нині відома як герцогиня Сассекська, виступила з промовою в ООН, де поділилась власним досвідом з дитинства про боротьбу проти стереотипних уявлень про роль жінок у рекламі мийного засобу з транснаціональною корпорацією Procter&Gamble. Як наслідок, компанія змінила рекламне гасло з “Women all over America are fighting greasy pots and pans” на “People all over America…”. Тим часом, 5 липня 2018 року народна депутатка Ірина Луценко зареєструвала Проект Закону «Про внесення змін до Закону України “Про рекламу” щодо протидії дискримінації». Основною пропозицією Проекту №8558 є введення поняття «дискримінаційна реклама за ознакою статі», до якої авторка відносить рекламу, яка:

• принижує гідність людей за ознакою статі;
• транслює стереотипні уявлення про інтелектуальні, фізичні, соціальні чи іншого роду переваги однієї статі над іншою;
• тиражує стереотипні ролі, що обмежують свободу життєвого вибору людини;
• використовує людину виключно як сексуальний об’єкт з метою привернення уваги споживачів, або будується на неоднозначних виразах з натяками на сексуальні стосунки;
• демонструє фізичне насильство представників однієї статі над іншою.

Крім цього, встановлюється заборона поширювати зображення, які є дискримінаційними за ознаками походження  людини,  її соціального і майнового стану,  расової та національної  належності,  статі,  освіти,  політичних   поглядів, ставлення  до  релігії,  за  мовними ознаками,  родом і характером занять,  місцем проживання,  а також такі, що дискредитують товари інших осіб. А також, пропонується доповнити це забороною розповсюджувати рекламу, що транслює стереотипні ролі чи уявлення про жінок чи чоловіків, пропагує меншовартість будь-якої із статей; використовує людину виключно як сексуальний об’єкт з метою привернення уваги споживачів,  або будується на неоднозначних виразах з натяками на сексуальні стосунки.

Більше того, проектом передбачається, що відповідальність за дискримінаційну рекламу нестиме рекламодавець, тобто особа, яка є замовником реклами для її виробництва та розповсюдження, і – винні особи.

Використання за призначенням

Чинне законодавче визначення соціальної реклами викликає багато питань, оскільки на практиці неточність визначення часом призводить до змішування з політичною, навіть інколи й комерційною рекламою. 16 липня Верховна Рада одержала Проект Закону “Про внесення змін до деяких законів України щодо розповсюдження соціальної реклами на телебаченні і радіо” (Проект №8616, н.д. Вікторія Сюмар), який змінює підхід до законодавчого розуміння соціальної реклами. Ініціаторка пропонує деталізувати існуючу дефініцію, визначаючи соціальну рекламу як “суспільно-корисну інформацію, спрямовану на розвиток особистості та суспільства, популяризацію загальнолюдських цінностей, здорового способу життя, освіти, науки, культури, історії, розповсюдження якої не має на меті отримання прибутку та/або не спонукає виборців голосувати за або проти певного суб’єкта виборчого процесу”. Крім того, до такої реклами пропонується віднести висвітлення державних безкоштовних програм, спрямованих на захист державності, громадського порядку, підвищення обороноздатності. При цьому, проектом встановлена вимога, що у випадку розповсюдження на замовлення органів державної влади чи місцевого самоврядування, реклама не повинна містити інформації, яка б формувала чи підтримувала інтерес до певної політичної партії, виборчого блоку, заходів, які проводяться чи  підтримуються ними, їх окремих кандидатів.

Також, телеорганізаціям, які безкоштовно транслюватимуть соціальну рекламу у більше, ніж 5-відсотковому обсязі ефірного часу, проект передбачає право пропорційно збільшити час мовлення, відведений на комерційну рекламу, проте лише до 20 відсотків, на радіо – до 25 відсотків протягом кожної астрономічної години фактичного мовлення. Натомість, чинна норма передбачає лише 5 відсотків ефірного часу, друкованої площі, відведеної для реклами, яка може бути безкоштовно використана для соцреклами державним органами, органами місцевого самоврядування, громадськими організаціями. Така вимога стосується лише тих організацій, які частково або повністю фінансуються з державного або місцевого бюджетів.

Понад те, соціальна реклама у теле- і радіопередачах, згідно з проектом, повинна бути чітко відокремлена від інших програм. Тривалість окремої соціальної реклами не може перевищувати одної хвилини. Нагляд щодо відповідності змісту здійснюватиме Нацрада з питань телебачення і радіомовлення, а у випадку, коли рекламодавцем є орган державної влади чи місцевого самоврядування, то отримання висновку Нацради щодо відповідності інформації вимогам до соціальної реклами буде обов’язковим. У разі розповсюдження такої реклами з порушенням відповідності, на телерадіоорганізації буде накладений штраф у розмірі 5 відсотків ліцензійного збору.

Jesus, what an advertising!

У кінці січня 2018 року Європейський суд з прав людини у справі Sekmadienis Ltd. проти Литви (Sekmadienis Ltd. v. Lithuania, №69317/14) визнав порушення права на свободу вираження за штраф, накладений на компанію-заявницю, що рекламувала одяг з зображенням релігійних фігур. Кампанія складалася з реклами, що зображала молодого чоловіка з довгим волоссям, бородою та жінки в білій сукні з головним убором з червоних та білих квітів, з намистом в руках, в обох над головою був ореол. Крім того, в рекламі були використані надписи «Ісусе, які штани! (Jėzau, kokios tavo kelnės!)», «Свята Маріє, що за сукня! (Marija brangi, kokia suknelė!)», «Ісусе, Маріє, що на тобі! (Jėzau Marija, kuo čia apsirengę!)». Національні суди вважали, що втручання в свободу слова компанії-заявниці, а саме – накладення штрафу, мало легітимну ціль, захищаючи мораль, яка випливає з християнської віри.

Європейський суд вважає, що у цій ситуації втручання не було необхідним в демократичному суспільстві. По-перше, ця рекламна кампанія, в якій спеціально зобразили максимально схожих на релігійних фігур моделей, не містила жодного наміру мати внесок в публічну дискусію щодо релігії чи питань, що мають загальний інтерес. По-друге, реклама, на перший погляд, не здається дуже образливою чи богохульною, або ж такою, що розпалює ворожнечу на ґрунті віри, чи атакує релігію незаконним або насильницьким способом.  Понад те, національні суди не навели жодних суттєвих доводів, які б підтверджували, що ця реклама суперечила суспільній моралі. По-третє, використані судами та органами влади аргументи не були достатньо переконливими, оскільки:

1. не було роз’яснено, чому натяки на релігійну символіку в рекламі є образливими та чому стиль життя, «несумісний з принципами релігійної людини», обов’язково повинен бути несумісний із суспільною мораллю;
2. органи влади не взяли до уваги аргумент компанії, що застосовані в рекламі імена Ісус та Марія, були використані не як релігійні звернення, а як емоційні вигуки, які використовуються в розмовній литовській мові, створюючи комічний ефект;
3. попри те, що рішення національних судів були спрямовані на захист прав «релігійних людей», єдиною релігійною групою, з якою консультувались органи влади, була римо-католицька церква, незважаючи на присутність інших християнських та нехристиянських груп у Литві;
4. навіть припускаючи, що уряд правильно вказує на те, що така реклама буде образливою для більшості литовців, які розділяють християнську віру, це було б несумісним з цінностями Конвенції, оскільки здійснення гарантованих Конвенцію прав для меншинної групи було б поставлене у залежність від прийняття таких прав більшістю. 

Як наслідок, національні органи влади не дотрималися справедливого балансу між захистом суспільної моралі та прав релігійних людей, з одного боку, та правом компанії-заявниці на свободу вираження, з іншого.

Фінальні титри

Попри те, що зараз Парламент на канікулах, інтерес до цієї теми все ще зберігається, лише підвищуючи градус температури за Цельсієм на вулиці. У будь-якому випадку, можна чітко простежити тенденції, що сформувались у питанні майбутнього реклами:

1. Мовне питання: стабільно актуальне і ні, не лише з літа 2012 року, саме тому не викликає жодного подиву наявність подібних законопроектів і щодо реклами. Іншим моментом є те, яке законодавство регулюватиме цю сферу: майбутній прийнятий закон про засади мовної політики, або ж чинні спеціальні закони з подальшими внесеними змінами?
2. Порівняльне питання: знаходиться на перетині трьох сфер діяльності: реклами, конкуренції та захисту прав споживачів. При цьому, основна ідея законопроекту полягає в гармонізації наявних норм з правом ЄС, у той же час, деталізуючи уже закріплені норми про нечесну підприємницьку практику, а також – розширюючи список таких практик.
3. Сексистське питання: депутати пропонують ввести поняття “дискримінаційної реклами за ознакою статі”, включаючи в нього приниження гідності за ознакою статі, транслювання стереотипних уявлень про фізичні, інтелектуальні чи соціальні переваги однієї статі над іншою, тиражування стереотипних ролей, використання людини лише як сексуальний об’єкт тощо. Це також відображає світові тенденції реклами, які орієнтують споживача на звільнення від стереотипів. Про це свідчать, зокрема, кампанія інтернаціонального бренду жіночих гігієнічних продуктів Libresse #bloodnormal, розпочатий маркою жіночих продуктів для гоління Billie #projectbodyhair, а також відмова низки світових брендів одягу (H&M, ASOS, Boohoo і т.д.) від ретуші моделей в бікіні.
4. Соціально-політичне питання: перш за все, зареєстрований законопроект №8616 спрямований не лише на створення механізмів, що дозволяють уникнути зловживань можливостей соціальної реклами з політичного чи комерційного боку, а й на заохочення теле- і радіоорганізацій збільшити частку соціальної реклами в ефірі.
5. Питання релігії та почуття гумору: наведене рішення Європейського суду зайвий раз доводить надважливість дотримання справедливого балансу між правом на свободу вираження та іншими правами осіб, а й також яскраво відображає, наскільки індивідуальними є чинники, що можуть повпливати на аналіз подібних ситуацій, особливо в питанні захисту суспільної моралі.