Майже 20 років тому Польща переживала приватизацію преси, сьогодні ми вже можемо спробувати оцінити, якими були її наслідки і якими там стали місцеві газети. Попри уявлення, яке побутує в Україні, ця приватизація не була ідентичною до роздержавлення друкованих ЗМІ в Україні. Проте ми можемо врахувати уроки, засвоєні польськими медіа, щоб не наступити на ті ж граблі, або спробувати перейняти їхній досвід там, де вони досягнули успіху. У цій статті я хочу поділитися головними висновками, які зробила за час стажування щодо місцевої преси.

Про схоже й відмінне між роздержавленням преси в Польщі та в Україні

По-перше, приватизація в Польщі стосувалася не всіх видань, заснованих публічними органами, як це відбувається в Україні, а ліквідації лише одного державного видавничого кооперативу «Преса-Книжка-Рух» (ПКР), на підставі спеціального закону. Цей процес був хаотичним і поляки досі точно не знають, кому, що і за скільки тоді було продано. Нині так і немає єдиної позиції стосовно оцінки цього процесу. В результаті приватизації велику частину видань захопили політичні партії, ще частину поділили між собою іноземні інвестори, які запропонували польським видавцям гроші та нові технології. Це позитивний аспект. З іншого боку, подекуди різкі зміни редакційної політики призвели частину видань до швидкого краху через втрату читачів, призвичаєних до певної риторики «своєї» газети. Мачєй Хофман, президент Палати видавців преси, каже: «Не маючи капіталу, польські видавці не могли інвестувати. Тому коли прийшов іноземний капітал, з’явилася спокуса продати свої частки. Це зумовило перехід, особливо регіональної преси, у руки французьких, норвезьких і німецьких інвесторів. Потім було вже складно відвернути цей процес». Другою проблемою стало те, що видавці не були готові до співпраці та обміну досвідом, які були особливо потрібні слабким виданням. Видавці, які не зуміли вчасно об’єднатися з іншими в подібній ситуації, не зуміли вижити в нових умовах. Українські місцеві газети не уникнуть такої ж долі, якщо не побудують співпрацю із собі подібними.

Важливо, щоб і видавці української місцевої преси були об’єднані й мали платформу для обміну досвідом. Це не має бути організація, що нав’язала себе згори і працює лише на представництво чиїхось інтересів. Це не має бути спілка журналістів, бо журналісти — виконавці, сфера відповідальності яких щодо функціювання усієї газети та редакції обмежена. Користі не буде й від входження видавців до суто бізнесових асоціацій, фокус яких зосереджено на збільшенні доходів від видання, але зовсім не на особливостях створення місцевих медіа та їхній місії. Об’єднатися мали би з власної ініціативи саме видавці місцевої преси як люди, від яких насамперед залежить вектор розвитку медіа та його успішність, заради поширення найкращих практик, спільних переговорів про розміщення реклами та обміну матеріалами. У Польщі такою організацією стала саме Асоціація місцевих газет. Її члени готові ділитися усією інформацією, яка пов’язана з випуском газети та функціюванням редакції від питань контенту й аж до фінансів. Це наслідок того, що видавці не є конкурентами і кожен із них має свою територію поширення. Вступити до Асоціації можна лише якщо жоден із її членів не висловить заперечення щодо нового видавця. Це усуває потенційні внутрішні конфлікти.

Асоціація місцевих газет у Польщі з’явилась аж через вісім років після створення більшості видань, які вона тепер об’єднує. Думаю, це вплинуло на те, як сприймають Асоціацію її члени. Не лише як джерело знань і допомоги, але і як спільноту, якій кожен із них як сильний і незалежний видавець може щось дати. Наприклад, між членами Асоціації поширена табличка, де кожен видавець зазначає, що може дати іншим безкоштовно, а що — за плату. Саме так були створені кілька успішних додатків до газет та запроваджена електронна редакційна система для створення паперових видань.

По-друге, перехід майна ПКР завжди був оплатним. Працівники його підрозділів могли викупити майно кооперативу для продовження видавництва. Те майно, яке не викупили працівники, мало бути приватизоване в загальному порядку, а решта — перейти до державної скарбниці. Для порівняння: в Україні майно, що перебуває на балансі редакцій, має дістатися новим засновникам задарма, а такий спосіб реформування як приватизація обрали лише два із близько 800 видань, що підпадають під роздержавлення.

Нині серед найуспішніших польських газет майже немає приватизованих. Як припускає Єжи Камінський, власник місцевої газети Powiatowa, причиною може бути те, що багатьом редакціям не вдалося налагодити ефективне управління. Приватизовані двадцятьма журналістами газети нагадують йому радше «колгоспи», де ніхто ні за що не відповідає, а не підприємства, де є власник, який має бачення його розвитку та готовий інвестувати в майбутнє видання. Питання про те, чи зуміють нові власники українських газет використати отримане у процесі реформування майно ефективно, залишається відкритим.

По-третє, видання ПКР здебільшого були центральними та регіональними, а більшість місцевих видань Польщі — не приватизовані, а створені окремими активістами газети напередодні перших демократичних виборів у 1990-му. Ми ж маємо справу, крім державних і регіональних видань, здебільшого саме з місцевими, які потрібно вивести з-під багаторічного впливу органів місцевого самоврядування. Марчін Ковальчик, головний редактор Лодзького відділу Polska Press (найбільшого видавця регіональної та місцевої преси на польському ринку), вважає не надто реалістичною перспективу зміни фокусу працівників колишніх комунальних газет із відносин підпорядкування на відносини контролю над місцевою владою. Справді, для переформатування стосунків із владою, які вибудовувалися протягом років, потрібно, щоби спочатку в місцевих медіа змінилося бачення самих себе і своєї ролі. Водночас він бачить шанс для місцевої преси стати потрібною в паралельній реформі децентралізації в Україні та вирішив поділитися своїми порадами українським журналістам у короткому відеозверненні:

Для перегляду субтитрів увімкніть відповідну функцію в YouTube

Про загрози та можливості для місцевої преси

Не можна ігнорувати той факт, що приватизація та створення більшості місцевих газет у Польщі відбувалися до цифрової епохи. Сьогодні набагато важче завоювати читачів паперовою газетою з нуля, бо ми все більше читаємо в інтернеті. Польські видавці добре розуміють, що читачів газет великою мірою тримає звичка, а їхній середній вік дозволяє припустити, що, за різними прогнозами, за десять чи двадцять років паперові версії видань підуть у минуле назавжди. Ця тенденція є глобальною, ми не знаємо лише коли саме настане точка неповернення. У відповідь на цей виклик видавці зосереджують багато уваги на власних порталах. Хоча наразі інтернет майже не приносить їм доходів (за винятком одного видання, де дохід від діяльності порталу перевищує дохід від продажу паперової газети), видавці розуміють, що не можуть не інвестувати в портали, бо за ними майбутнє.

Наразі читачі не призвичаєні платити за матеріали в інтернеті. Через брак правового регулювання, яке дозволяло б ефективно захищати унікальний контент у мережі й, відповідно, заробляти на ньому, на порталах з’являються лише короткі новини та заохочення читати довші матеріали в наступних випусках газети. Минулого року Асоціація місцевих газет отримала фінансування від Google DNI Innovation Fund, яке має допомогти розширити й «омолодити» їхню читацьку аудиторію через спеціальний додаток на мобільні телефони. Пілотну версію додатку планують запустити вже влітку.

Хоча польська місцева преса значно більш розвинута за українську, теоретично після роздержавлення ми матимемо кращу, ніж у Польщі, правову рамку щодо видань органів самоврядування. Так, органи місцевого самоврядування в Україні не зможуть видавати друком нічого, крім інформації, опублікування якої передбачене законом, тимчасом як у Польщі не існує обмежень щодо змістового наповнення так званих бюлетенів публічної інформації. Відтак здебільшого на місцях існують паралельно «самоврядна» й незалежна газета. Останній це зовсім не заважає, якщо такі бюлетені не містять реклами. Та якщо органи місцевого самоврядування ведуть комерційну діяльність, а газета ще й поширюється безкоштовно, то незалежним видавцям стає набагато важче утриматися на ринку. Разом зі збільшенням кількості регіональних версій національних видань це створює досить жорстку конкуренцію за читачів. Непоодинокі спроби встановити обмеження на видання преси органами місцевого самоврядування впродовж багатьох років поки не принесли бажаного результату. Видавці кажуть, що на початку 90-х про це ніхто не думав, а тепер є сильна політична воля зберегти ці рупори влади, бо такі бюлетені непогано працюють на виборах.

Ще однією загрозою для польських газет, якої ми не маємо в Україні, є можливість кримінальної відповідальності за дифамацію. Так, відповідно до статті 212 Кримінального кодексу Польщі, номер якої там знає напам’ять кожен журналіст, за поширення інформації, що завдає шкоди репутації іншої особи, можна потрапити до в’язниці. Експерти Гельсінської фундації прав людини стверджують, що завдяки широкій кампанії за скасування цієї статті у 2012 році та випрацюванню належної судової практики їм вдається знешкоджувати негативні наслідки її існування для окремих журналістів. Водночас сама можливість отримати таке покарання не може не створювати загального охолоджувального ефекту на їхні наміри проводити розслідування і публікувати гострі матеріали.

Полюбити локальність

Зі сходу на захід рівень читання преси у Польщі зростає. Території, колись підпорядковані німцям, на відміну від решти земель, мають довшу традицію в цьому контексті. Там, де її ніколи не було, дуже важко культивувати звичку читати про місцеві події. Польські видавці захоплено розповідають про Штати, які для них є взірцем любові до локальності. Тому наголошують, що для української місцевої газети центром світу має стати, наприклад, Теребовля й села навколо неї, але аж ніяк не Київ. Ґражина Каїм, головна редакторка газети Przełom, що в місті Тшебіня, вважає: почуття меншовартості місцевого, на противагу столичному, швидко відходить, коли починаєш добре робити свою роботу. Також вона пишається тим, що газета зуміла розворушити місцеве культурне життя. Щоправда, у процесі її редакції треба було пройти крізь усі кола судового пекла в боротьбі з місцевим будинком культури, керівництво якого бачило шкоду своїй репутації в матеріалах газети.

Окремий привід пишатися собою для місцевих газет — так звані громадські акції. Саме в них видавці бачать місію своїх видань, бо це можливість сигналізувати про спільну проблему, згуртувати громаду навколо допомоги слабшим і підкреслити місцеву ідентичність. У багатьох газетах ви знайдете оголошення про тварин із притулків, які шукають господарів, про пошук коштів на лікування дітей тощо. Видавці розміщують ці матеріали безкоштовно. У місті Олава, наприклад, щороку під егідою редакції обираютьживого відповідника символу міста — білого півня. Ця акція має назву «Твій півень на гербі» і користується шаленою популярністю. А одна з редакцій навіть заснувала фундацію «Сад мрій» (Ogród marzeń), яка займається допомогою дітям та підліткам, що живуть на території міста Ярочін та його околиць, тобто саме там, де випускають газету.

Щороку з 2008 року Асоціація місцевих газет у Польщі проводить спеціальний конкурс для місцевої преси за сімома категоріями: спеціалізована журналістика, розслідувальна та інтервенційна журналістика, репортаж, інтерв’ю, фотографія, відеоматеріал, портал місцевої газети та суспільна або інтервенційна акція. Газета, що здобула найбільшу кількість нагород у цих категоріях, отримує титул газети року. Для місцевих журналістів цей конкурс — велика подія. Отримати нагороду й можливість виголосити промову про свій матеріал — розслідування, репортаж чи фото — дає журналістам відчуття цінності їхньої праці та шанс бути поміченим. Під час цьогорічної церемонії нагородження я звернула увагу на те, що ремарки журі у стилі: «Такий журналіст може спокійно працювати у “Виборчій”» («Газета Виборча» — одне з найвідоміших польських видань. – Авт.) обурювали видавців, бо вони щиро намагаються спростувати думку про те, що якість журналістики прямо залежить від місця і що все центральне краще за місцеве.

Про стосунки з владою та державну підтримку преси

Контроль місцевої преси за органами місцевого самоврядування був дуже важливим на початку, але тепер, жартують, влада вже «вихована», тому газети активізуються тоді, коли трапляється щось надзвичайне. Це не означає, що ситуація з місцевою журналістикою в Польщі виглядає ідеальною. Подекуди вона виглядає ідентичною до українських реалій. Разом із тим владу здебільшого не розглядають як ворога, а ставляться до неї з повагою, бо вона обрана громадою. Це не зменшує уважності до її діяльності. Наприклад, свіже видання про місцеві газети видавці назвали Patrzymy władzy na ręce, тобто «Дивимось владі на руки». Разом із тим цей підхід гарантує мінімальний рівень ввічливого ставлення до її представників. Думаю, що нам варто рухатися в цьому напрямку.

Повертаючись до роздержавлення в Україні в контексті місцевої преси, — цей процес стосується, перш за все, того, як забрати рупор у влади, але не автоматично того, як дати голос громадам. Щоб у нас з’явилися якісні ЗМІ на місцях, цього замало. Польські видавці жартують, що природа не терпить порожнечі, і твердять, що на зміну неефективним комунальним газетам в Україні точно прийдуть нові, створені людьми, які захочуть писати про життя своїх громад так, як це колись робили вони, — без надії на зиск, але віддано, «як вар’яти». На це є підстави, адже тепер поряд із місцевою друкованою пресою в Україні існує низка інтернет-порталів, якими займаються на волонтерських засадах місцеві активісти. Безперечно, це не заклик українським видавцям різко відмовитися від паперових носіїв. Шансів на довше існування газетам, як це не парадоксально, додає низька кількість користувачів інтернету, що складала у 2017 році 53 % населення в Україні на противагу, наприклад, 72 % — у Польщі.

У контексті переходу в інтернет доречно буде згадати про зсув поглядів на державну підтримку преси протягом останніх років, який відстежував і вніс до своїх оновлених рекомендацій «Артикль 19». Раніше, у версії від 2012 року, йшлося лише про підтримку друкованої преси, але зважаючи на еволюцію медіаландшафту й тенденцію до використання багатьох платформ для поширення контенту, організація рекомендує використовувати державну підтримку для приватних медіа загалом, незалежно від платформи. Відтак, говорячи про державну підтримку лише реформованих газет в Україні, ми не повинні забувати, що це буде суперечити водночас принципу справедливості та нейтральності її надання (бо вона спрямована лише на частину гравців ринку й не передбачає виконання жодних критеріїв для її отримання) та вимогам часу (бо ми не можемо ігнорувати перехід читачів на цифрові носії, а медіа існують саме для них, а не для себе).

Вилізти з печери і взяти на себе відповідальність

Саме тепер в української місцевої преси є час на переосмислення свого місця у світі, який змінюється швидше, ніж ми встигаємо адаптуватися. Перехід читачів в інтернет, поступове вимирання «паперової аудиторії», скорочення рекламного ринку можуть здаватися викликами, відповісти на які їй не під силу. Але якщо ми будемо дивитися на них як на можливості, то перед нами постане зовсім інша картина. Я бачу для місцевої преси в Україні принаймні дві можливості стати потрібною.

Перша полягає в тому, що для читачів не становить проблеми знайти інформацію про будь-що в інтернеті, але їм потрібно відчувати зв’язок із якоюсь спільнотою й мати можливість впливати на дійсність через медіа. Це спричиняє, наприклад, розвиток в усьому світі «залученої» журналістики, яка дбає про створення контенту для громад і в їхніх інтересах. Якщо говорити про місцеві ЗМІ, то ніхто не перебуває ближче за них до читачів, маючи можливість подивитись їм в очі й відчути, що їм насправді потрібно. Більше того, припускаю, що чимдалі, втомлені від напливу фейків і непотрібної інформації, ми будемо все більше хотіти читати щось, що перед нами перевірив журналіст і прочитав редактор. Ваш вихід, місцеві газети!

Цікаво, що поштовхом до контакту з читачами польських видавців послужили, як не дивно, проблеми з доставкою преси. Видавці не намагалися «зашорити» пошту чи компанії розповсюджувачів, а взяли цей процес у свої руки. Більшість видавців окрім часткової співпраці із мережами поширення ще й самі розвозять наклад кількома автівками до точок продажу. Кажуть, що для них це спосіб контролювати поширення, а також отримувати гроші за продаж одразу, а не через півроку, як це відбувається з поштою. Кажуть, що виправданою кількістю для цих потреб є дві газети на 1 км дороги. Тож часто своїх читачів працівники редакції знають в обличчя, а газети розвозять, коригуючи їхню кількість із ювелірною точністю. З одного боку, вони мріють про передплату, яка би дозволила не хвилюватися про продаж кожного номеру газети, а з іншого — розуміють, що роздрібна торгівля дозволяє відстежувати випуски й матеріали, які краще читаються.

Друга можливість, суто українська, — це реформи, про які хтось має писати. За результатами дослідження «Ставлення населення до ЗМІ та споживання різних типів ЗМІ в Україні» (2017 р.), більшість респондентів відповіла, що висвітлення реформ у медіа є недостатнім. Цей факт показує запит на якіснішу поінформованість, проігнорувати який означатиме для ЗМІ втратити шанс стати потрібнішими. Місцева преса в цьому контексті має звернути особливу увагу на децентралізацію. Завдяки тому, що повноваження, ресурси та відповідальність залишаються з органами місцевого самоврядування, останнє може і повинно стати реальним. Водночас місцева влада ще не навчилася використовувати їх ефективно. Цей час випрацьовування моделі користування значними коштами є також і часом, коли слід особливо пильно стежити за чиновниками. За таких обставин у місцевої преси є хороші шанси стати сторожовим псом демократії та інтересів своєї громади. Стежити, показувати, як має бути, дбати про прозорість, наскільки це можливо, викликати в читачів почуття причетності до вирішення справ на місцях та права впливати на них. Безперечно, спочатку місцеві журналісти мають провести самим собі «децентралізацію мізків». Польські видавці, з якими я спілкувалася, впевнені, що саме цей аспект їхньої діяльності вибудував повагу й потребу в місцевій пресі. Заглиблення в локальність і здатність відповісти на потреби громад (можливо, навіть ще ними не усвідомлені) можуть стати основою сталого видавництва місцевої преси.

Тримати яйця в різних кошиках, або Як заробляти на рекламі

Власне, головне я вже сказала. Польські видавці радять за будь-яку ціну намагатися диференціювати джерела надходження реклами. Жоден рекламодавець, особливо якщо це органи влади, не повинен бути настільки важливим, щоб його раптове бажання припинити співпрацю могло вивести ваш видавничий бізнес із рівноваги. Підтримування такого стану речей вимагає постійної роботи над пошуком нових надходжень і мороки співпраці з купою дрібних рекламодавців замість отримання однієї великої угоди. Та це дає лише ілюзію спокою.

Безперечно, прагнення забезпечити собі постійні надходження від реклами має місце. Щоб отримати можливість співпрацювати з великими компаніями, Асоціація місцевих газет у Польщі створила спільну угоду Tygodnik Lokalny («Локальний тижневик»), яка полягає, по суті, у створенні єдиної точки входу для рекламодавців на рекламні площі 135 місцевих газет. Таким чином, вигоду отримують обидві сторони, хоча для якомога успішнішої реалізації цього проекту потрібно, щоб уся територія країни була рівномірно покрита виданнями.

Але найважливішим є те, що цінність газети полягає не в рекламній площі, а в її власних матеріалах. Реклама допомагає вижити, але ніхто не стане платити за крикливий рекламний буклет. Здається, ми про це часто забуваємо в контексті роздержавлення. І питання про відсутність договорів на висвітлення з органами влади та розмови про нескінченну кризу рекламного ринку майже прирівнюються до краху місцевої преси саме тому, що її власна цінність у цьому рівнянні близька до нуля. Якщо видавець сподівається, що його читачів триматиме лише копійчана ціна видання, то це наперед програшна стратегія. Польські видавці не надто бояться збільшення ціни своєї газети, бо знають, що за неї вони пропонують якісний продукт. Редактори роздержавлюваних газет в Україні поки не завжди знають навіть собівартість друку одного примірника.

Наостанок

Видавці, які входять до складу Асоціації, кажуть, що її успіх полягає насамперед у взаємодопомозі та готовності її членів ділитися досвідом. Так, їхні редакції дуже різні за розміром і рівнем розвитку, тому видавцям буває важко дивитися в одному напрямку. Поки їм це вдається, бо така співпраця вигідна. Більшість із членів Асоціації починали свою діяльність із малого: якісь вісім сторінок газети і дві тисячі накладу, але тепер у середньому їхній обсяг — 40 сторінок і до 10 тисяч примірників кожного номера. Їхні розповіді дають надію на те, що при правильному підході й українські видавці можуть стати кращими та успішними. Попереду в них багато викликів, але треба пам’ятати, що у світі є ті, хто проходив цей шлях до них і хто готовий ділитися своїм досвідом, як, наприклад, польські видавці, яких я відвідала. Питання лише в тому, чи є в нас бажання його почути.