Останніми роками політична реклама стала одним із ключових інструментів впливу на виборців та їхнє сприйняття легітимності політичних акторів – особливо в період перед виборами. Це питання особливо актуальне в онлайн-просторі, де застосовуються нові технології мікротаргетингу й персоналізованих повідомлень на основі великих масивів даних.  Саме тому чіткі правила для такої реклами є необхідними для захисту основоположних прав громадян і цілісності демократичних процесів. 

Щоб відповісти на ці виклики, Європейська комісія запропонувала гармонізований набір правил прозорості та таргетингу політичної реклами, що поширюються в офлайн- та онлайн-просторі. З цією метою 13 березня 2024 року ухвалили Регламент ЄС 2024/900 про прозорість і таргетинг політичної реклами (Regulation (EU) 2024/900 on the transparency and targeting of political advertising, TTPA). Він почав діяти 9 квітня 2024 року та набуває повної чинності 10 жовтня 2025 року.

Яка мета Регламенту?

Регламент (ЄС) 2024/900 має на меті сприяти належному функціонуванню внутрішнього ринку політичної реклами в ЄС та підтримувати відкриті й чесні політичні дебати. Регламент стосується питань, пов’язаних із маніпулюванням інформацією та іноземним втручанням у вибори, а також обробкою персональних даних для цілей політичної реклами.

Сфера застосування

Правила стосуються прозорості та таргетування політичної реклами, що розміщується політичним суб’єктом, для нього або від його імені. Вони також стосуються будь-якої такої реклами, яка може вплинути та призначена для впливу на результати виборів або референдуму, поведінку виборців або законодавчий чи регуляторний процес. Ці правила застосовуються на рівні ЄС, національному, регіональному та місцевому рівнях.

Ці зобов’язання не впливають на зміст політичної реклами та інші аспекти політичної реклами, такі як проведення політичних кампаній, які регулюються національними правилами.

Контент, за який несе відповідальність редакція, та думки, висловлені в особистому порядку, не підпадають під дію цих правил.

Ключові положення 

Регламент покликаний забезпечити громадянам Європейського Союзу кращі можливості для прийняття обґрунтованих рішень під час виборів шляхом:

• спрощення для них розпізнавання політичної реклами;
• допомоги їм у розумінні, хто стоїть за нею;
• надання їм можливості дізнатися, чи отримали вони цільову рекламу.

Він також спрямований на гарантування дотримання права на захист персональних даних у політичній рекламі та захисту свободи вираження поглядів, як це передбачено Хартією основоположних прав Європейського Союзу. Регламент базується на чинному законодавстві ЄС, зокрема на Загальному регламенті про захист даних (GDPR) та Акті про цифрові послуги (DSA).

Регламент охоплює такі основні аспекти:

1. Політична реклама повинна бути чітко позначена як така і містити інформацію про те, хто її оплатив; з якими виборами, референдумом, законодавчим або регуляторним процесом вона пов’язана; а також чи використовувалися методи таргетингу або доставки реклами.

2. Додаткова інформація з детальнішим контекстом політичної реклами, як-от інформація про сукупні суми або їхнє походження, надається в повідомленні про прозорість, яке повинно бути включено в кожну політичну рекламу або бути легко доступним з неї.

3. Таргетинг або доставка політичної реклами в Інтернеті дозволяються лише за умови дотримання чітких умов:

• дані повинні бути зібрані від суб’єкта даних;
• дані можуть бути використані лише в тому випадку, якщо суб’єкт даних надав явну та окрему згоду на їх використання для політичної реклами;
• особисті дані неповнолітніх не можуть бути використані;
• особливі категорії персональних даних, такі як дані, що розкривають расове або етнічне походження або політичні погляди, не можуть використовуватися для профілювання;
• заборонено використання персональних даних, що належать суб’єкту даних, який є щонайменше на 1 рік молодшим за вік, встановлений національними правилами для голосування.

4. Усі онлайн-реклами будуть доступні в європейському онлайн-репозиторії.

5. Забороняється політична реклама від спонсорів з-поза меж ЄС протягом 3 місяців до виборів або референдуму.

Усі політичні рекламні оголошення, поширені після 10 жовтня 2025 року, мають відповідати вимогам Регламенту.

Настанови Європейської Комісії щодо впровадження Регламенту

8 жовтня 2025 року Європейська Комісія прийняла Настанови на підтримку впровадження Регламенту (ЄС) 2024/900 про прозорість та таргетування політичної реклами. Вони відображають тлумачення Комісією Регламенту з метою забезпечення його послідовного, ефективного та єдиного застосування.

Важливо наголосити, що Настанови Європейської комісії не є обов’язковими для виконання. Вони базуються на відгуках, отриманих Комісією в контексті відповідних експертних мереж, спеціальних фокус-груп, та відгуків, отриманих під час публікації драфту Настанов. Втім, вони слугують практичним орієнтиром для компетентних органів у їхній діяльності з забезпечення дотримання законодавства, а також для різних суб’єктів, на яких поширюється дія Регламенту (спонсорів, постачальників послуг з політичної реклами, зокрема видавців політичної реклами), у забезпеченні дотримання їхніх зобов’язань за цим Регламентом.

В Настановах підтверджено, що Європейська Комісія створить Європейський репозиторій політичної реклами в Інтернеті (“Репозиторій”) відповідно до статті 13(6) Регламенту (ЄС) 2024/900. Будуть прийняті імплементаційні акти для забезпечення ефективного функціонування Репозиторію, що міститимуть детальні положення щодо забезпечення спільної структури даних, стандартизованих метаданих для полегшення включення політичної реклами до Репозиторію та індексації політичної реклами онлайн-пошуковими системами, стандартизованої автентифікації та спільного інтерфейсу прикладного програмування з метою забезпечення можливості агрегації інформації, опублікованої в Інтернеті відповідно до Регламенту, для доступу через єдиний портал. Ці імплементаційні акти мають прийняти якомога швидше, але в будь-якому разі не пізніше 10 квітня 2026 року, як передбачено статтею 13(6) Регламенту. Зобов’язання видавців, пов’язані з Репозиторієм, набудуть чинності лише з дати його впровадження.

Щоб видавці політичної реклами в Інтернеті мали достатньо часу для підготовки та ознайомлення з новими стандартами метаданих, Комісія прийме відповідний імплементаційний акт. З метою підвищення правової визначеності імплементаційний акт/акти міститимуть конкретні критерії для оголошення дати запуску Репозитарію, що дасть видавцям політичної реклами в Інтернеті чітке уявлення про те, коли вони повинні виконати відповідні зобов’язання.

Настанови також стосуються співвідношення Регламенту з механізмом повідомлення про незаконний контент (“notice and action”) відповідно до Закону про цифрові послуги (DSA). Так, онлайн-платформи не вважаються видавцями політичної реклами у випадках, коли користувачі завантажують контент безпосередньо без участі платформи, і вони не підпадають під зобов’язання Регламенту – однак повинні дотримуватися релевантних зобов’язань за DSA. 

Відповідно до статті 8 DSA, на постачальників посередницьких послуг не може бути покладено обов’язок загального моніторингу законності контенту, який фізичні чи юридичні особи поширюють через їхні послуги, тож постачальники посередницьких послуг не зобовʼязані вживати превентивних заходів щодо незаконного контенту.

Та згідно зі статтею 16 DSA постачальники послуг хостингу повинні діяти в межах механізму повідомлення про незаконний контент (“notice and action”). Стаття 16 DSA вимагає від платформ своєчасно та обґрунтовано опрацьовувати повідомлення про незаконний контент і ухвалювати щодо них рішення. У контексті політичної реклами це може означати, що коли постачальники онлайн-платформ у значенні DSA набувають фактичної обізнаності про незаконну рекламу, вони мають без зволікань видалити її або обмежити доступ до неї, щоб скористатися положеннями звільнення від відповідальності за інформацію, поширену іншими особами через їхні послуги, відповідно до статті 6 DSA. При цьому вони повинні надати завантажувачу реклами обґрунтування та інформацію про наявні засоби оскарження такого рішення.

Реакція ринку: невизначеність і пауза від великих платформ

Ще до публікації Настанов Європейської Комісії, медіаіндустрія, мовники та рекламні агенції заявили, що очікують чіткіших критеріїв, що саме є “політичною рекламою” і кого вважати політичними акторами. 

На тлі правової та операційної невизначеності Meta та Google оголосили про припинення розміщення політичної реклами в ЄС до набрання Регламентом повної чинності.

Що зумовило таку позицію платформ? Ще до прийняття і набрання чинності Регламенту (ЄС) 2024/900 Meta та Google самостійно створили власні правила щодо політичної реклами, щоб уникнути претензій регуляторів – вони зобов’язали рекламодавців проходити авторизацію й маркувати оголошення, які стосуються:

• політичних партій, кандидатів, виборів;
• питань суспільного значення (зміна клімату, міграція, права людини, податки тощо);
• ширших політичних тем (наприклад, реформа освіти чи охорони здоров’я).

Так, наприклад, в бібліотеці реклами Meta ця категорія була свідомо зроблена ширшою, ніж визначення політичної реклами у національних законах, щоб охопити й “соціальні” теми, які можуть впливати на політичні процеси.

Та тепер Регламент (ЄС) 2024/900 вперше юридично закріплює визначення політичної реклами й вводить певні критерії, які Meta та інші платформи повинні враховувати: пов’язана з політичними акторами або має на меті вплив на виборців/законодавство. 

Згадана категорія Meta (“соціальні питання, вибори або політика”) значно ширша, ніж запропоноване Регламентом нове правове визначення. Це була корпоративна “перестраховка”. Але з жовтня 2025 року Meta доведеться узгодити свою систему категоризації з вимогами Регламенту – тобто “соціальні питання” як окрема підстава можуть залишитися, але вже не як “обов’язкова вимога закону”, а як політика платформи. Схожу ревізію правил спільноти щодо визначення політичної реклами потрібно буде здійснити й іншим платформам.

Що далі?

Комісія буде ретельно стежити за застосуванням Регламенту та співпрацюватиме з Мережею національних контактних пунктів, створеною відповідно до Регламенту для регулярного обміну інформацією, найкращими практиками та структурованою співпрацею між національними контактними пунктами та Комісією з усіх аспектів Регламенту, залучаючи зацікавлені сторони з метою підтримки його застосування та визначення подальших аспектів, які можуть потребувати настанов для подальшої підтримки спонсорів та постачальників послуг з політичної реклами.

Одним із перших великих практичних тестів нових правил стануть вибори до парламенту Нідерландів 29 жовтня 2025 року.