11 листопада 2026 року Європейська комісія представила проєкт Digital Fairness Act (DFA) – регламенту, покликаного захистити користувачів від недобросовісних комерційних практик у цифровому середовищі. Нові правила стосуватимуться маніпулятивних інтерфейсів, нав’язливих сповіщень, персоналізованої реклами, внутрішньоігрових покупок, цифрових підписок та реклами інфлюенсерів. Особливу увагу Єврокомісія приділяє захисту дітей.

Digital Fairness Act має доповнити чинне європейське законодавство, поширивши захист споживачів на маніпулятивні практики незалежно від того, хто їх використовує – велика онлайн-платформа, інтернет-магазин, ігровий сервіс чи інший постачальник цифрових послуг. До таких практик належать автоматичне відтворення відео, нескінченні стрічки, сповіщення, які спонукають повернутися до застосунку, або приховані механізми монетизації. Все це може стимулювати надмірне використання цифрових продуктів чи необдумані витрати.

Більше контролю над цифровими сервісами

Одним із ключових нововведень є право користувачів вимикати функції, які стимулюють надмірне або компульсивне використання цифрових продуктів.

Зокрема, йдеться про автоматичне відтворення контенту, нав’язливі сповіщення та механізми винагород, які заохочують постійно повертатися до сервісу. Компанії повинні забезпечити можливість вимкнути такі функції окремо або всі одночасно.

Водночас, проєкт не передбачає повної заборони цих механізмів для дорослих. Його мета – надати людині реальну можливість контролювати використання цифрового продукту.

Окремий блок присвячено боротьбі з так званими dark patterns – маніпулятивними елементами інтерфейсів, які підштовхують користувачів до вигідних компанії рішень. Зокрема, неправдивими повідомленнями, що товар майже закінчився, або лічильниками зворотного часу, які створюють штучне відчуття терміновості покупки. Такі прийоми часто використовують під час онлайн-продажів. 

Проєкт також передбачає нові гарантії для цифрових підписок. Зокрема, перехід від безоплатного пробного періоду до платного вимагатиме окремої згоди користувача, а припинення підписки має бути простим і доступним через онлайн-інтерфейс.

Ще одним напрямом є регулювання автоматизованих систем, зокрема AI-агентів, які можуть здійснювати покупки або укладати договори від імені людини. Користувач повинен мати можливість самостійно визначати межі їхньої автономності та операції, що потребуватимуть окремого підтвердження.

Як пропонують захистити дітей

Захист неповнолітніх є одним із центральних елементів пропонованого DFA. Єврокомісія пропонує посилити обмеження на використання комерційних механізмів, які можуть експлуатувати вразливість дітей.

Зокрема, передбачається заборона персоналізованої реклами на основі профілювання неповнолітніх. Такі обмеження вже існують для онлайн-платформ відповідно до Акту про цифрові сервіси (DSA), однак новий регламент має встановити їх для ширшого кола цифрових сервісів.

Особливу увагу приділено відеоіграм та застосункам із внутрішніми покупками. Для дітей пропонується заборонити платні механізми випадкових винагород (loot boxes), а також окремі моделі монетизації, за яких оплата стає необхідною або подається як необхідна умова перемоги чи просування в грі.

Використання платних віртуальних валют має бути вимкнене за замовчуванням і потребуватиме дозволу батьків або опікунів. Для дорослих користувачів передбачаються насамперед прозорість вартості покупок та можливість відмовитися від окремих платних механізмів.

Таким чином, для дітей Єврокомісія пропонує суворіші обмеження, тоді як для дорослих основний акцент зроблено на інформованому виборі та контролі.

Ці положення доповнюватимуть іншу законодавчу ініціативу ЄС – EU KIDS Act, спрямовану на захист неповнолітніх у соціальних мережах, на відеоплатформах та в окремих сервісах штучного інтелекту. Зокрема, вона охоплює питання безпечного дизайну цифрових продуктів і механізмів, які можуть формувати залежність від їх використання.

Нові правила для інфлюенсерів

DFA також пропонує посилити вимоги до реклами, яку поширюють інфлюенсери. Комерційний характер таких повідомлень має бути чітко та помітно позначений, щоб користувач міг відрізнити рекламу від особистої рекомендації чи іншого контенту. При цьому комерційна співпраця може передбачати не лише грошову оплату, а й подарунки або інші матеріальні вигоди. Варто зауважити, що таке правило уже імплементується на деяких платформах.

Відповідальність за дотримання правил не обмежуватиметься лише інфлюенсерами. DFA також передбачає що самі бренди та рекламні агентства, які замовляють просування, повинні забезпечувати відповідність рекламних кампаній законодавству.

Окремі обмеження стосуватимуться реклами для дітей, зокрема використання їхньої довіри для спонукання до покупок.

Нагадаємо, що у 2026 році Єврокомісія готує перегляд Директиви про аудіовізуальні медіапослуги (AVMSD), у межах якого також розглядається роль інфлюенсерів та професійних авторів відеоконтенту.

Чинна директива вже дозволяє за певних умов розглядати діяльність професійних авторів як аудіовізуальні медіапослуги. Під час перегляду Єврокомісія оцінює, чи достатньо чинні правила враховують розвиток цього ринку, зокрема з погляду комерційних повідомлень, захисту неповнолітніх та рівних конкурентних умов із традиційними медіа.

Таким чином Єврокомісія паралельно працює як над формуванням добросовісних рекламних практик, так і над застосуванням аудіовізуального регулювання до професійних авторів контенту.

Що це означає для медіа

Положення DFA можуть вплинути на цифрові бізнес-моделі медійних компаній. Передусім це стосується платних підписок, комерційної персоналізації, реклами та механізмів взаємодії з аудиторією.

Цифрові медіа, які пропонують платний доступ до контенту, повинні будуть враховувати нові вимоги щодо продовження та припинення підписок. Вимоги до маніпулятивних інтерфейсів і функцій, які стимулюють надмірне використання цифрових продуктів, також можуть стосуватися окремих рішень у дизайні медійних сайтів і застосунків.

При цьому новий регламент не змінює загальних принципів редакційної незалежності та не запроваджує нових правил модерації журналістських матеріалів.

Коли запрацюють нові правила

Наразі DFA є законодавчою пропозицією Європейської комісії. Документ має пройти розгляд у Європейському парламенті та Раді ЄС.

Проєкт передбачає застосування регламенту через 12 місяців після набрання ним чинності.

Передбачається також посилення контролю за дотриманням правил. У визначених масштабних транскордонних справах Єврокомісія отримає право безпосередньо розслідувати порушення, а штрафи можуть сягати 6% світового річного обороту компанії.

За оцінками Єврокомісії, запропоновані зміни можуть зменшити втрати європейських споживачів приблизно на 13,7 млрд євро щороку.

Для України розвиток цього регулювання також матиме значення в контексті європейської інтеграції, зокрема для майбутнього наближення споживчого законодавства, правил цифрової реклами та захисту дітей онлайн до стандартів ЄС.

«Цей матеріал створено за підтримки ГО “Детектор медіа” в межах проєкту “Зміцнення незалежних медіа та інформаційної стійкості в Україні”, що фінансується Федеральним міністерством закордонних справ Німеччини. Зміст матеріалу є виключною відповідальністю його авторів і не обов’язково відображає позицію ГО «Детектор медіа» та Федерального міністерства закордонних справ Німеччини».