Спланувати і провести успішну комунікаційну кампанію, знайти свою цільову аудиторію і визначити її запити, написати прес-реліз, який медіа захочуть опублікувати – упродовж трьох днів 31 громадський активіст посилював свої комунікаційні навички на лекціях і практичних завданнях.
23-25 вересня Центр демократії та верховенства права провів у Києві Школу комунікації в адвокації для організацій громадянського суспільства (через карантинні обмеження частина учасників із регіонів навчалися дистанційно, для них організували відеозв’язок).
Відбулася Школа в межах проєкту “Ініціатива секторальної підтримки громадянського суспільства”, який реалізують консорціумом у складі ІСАР Єднання, Українського незалежного центру політичних досліджень (УНЦПД) і Центру демократії та верховенства права (ЦЕДЕМ).
Вона стала безкоштовним інтенсивним навчальним курсом для комунікаційників, які працюють у громадському секторі. Адже саме у цій сфері вони мають просувати і висвітлювати зміни – причому без великих рекламних бюджетів чи бізнесової підтримки.
Тож програма Школи включала заняття на практичні теми (до прикладу, кризові комунікації). А лекторами стали експерти, які мають багаторічний досвід роботи у громадських рухах, аналітичних центрах, органах влади та бізнесі – і ділилися не лише навичками, а й досвідом та “внутрішньою кухнею” сектора.
“У вас буде прекрасна можливість отримати практичні знання, які стануть інструментом у подальшій роботі. ЦЕДЕМ переконаний, що велика частина адвокаційного успіху лежить у комунікації: не достукавшись до людей, не досягнеш змін. Тому бажаю вам взяти максимум, засипайте спікерів питаннями і діліться власним досвідом”, – побажала учасникам Олеся Холопік, директорка ЦЕДЕМ.
Володимир Шейгус, виконавчий директор ІСАР Єднання, відзначив роль Школи у формуванні потужного громадського сектора: “Це унікальний проєкт, адже ми маємо теорію змін: якщо організація знає, чого хоче, має місію і вміє її втілювати, сформувала політики і процедури, то вона є сталою та потужною”. Також учасників привітала Тетяна Сіра, керівник програм з громадянського суспільства та виборів Агентства США з міжнародного розвитку.
День 1: як знайти аудиторію та розробити стратегію дій, якщо ви громадська організація
Для учасників Школи навчання почалося із лекції про стратегічні комунікації. У ній Дмитро Кривошеєв, PR-менеджер Коаліції РПР пояснив, що таке адвокація: це взаємодія з політиками заради суспільних змін. Другий лектор, Денис Денисенко, виконавчий директор Коаліції РПР радить ставитися до цієї діяльності як до маркетингу: адже громадські організації “продають” суспільству або владі свої ідеї, законопроекти, корисну інформацію чи експертизу.
А для цього громадській організації слід спочатку обрати свою аудиторію та канали комунікації. Маріанна Фахурдінова, менеджерка з комунікацій Центру “Нова Європа”, вказала, що ОГС слід шукати суспільні групи, яких стосується і цікавить їхня діяльність.
Для цього є ряд прийомів: слід вивчати читачів сайтів та соцмереж організації, скласти орієнтовний портрет аудиторії. Експертка також вказала на окремі канали комунікацій, які використовують аналітичні центри. Зокрема це закриті заходи, інтерв’ю з експертами, матеріали для іноземних медіа чи спеціалізованих видань.
Однак комунікація – це історія не лише успішних кейсів, а й криз, до прикладу, через інформаційні атаки з боку опонентів. Тож громадські організації мають вчитися їм протидіяти – про це говорила Світлана Кісільова, експертка з комунікацій та ексрадниця Міністра освіти і науки України. Вона радить завчасно підготувати кризову команду та план дій, адже кризи настають несподівано, і тоді підготовка та швидкість реагування мають важливе значення.
Адвокація – це процес, нерозривно пов’язаний з комунікацією, відзначила Юлія Солоха, експертка з питань адвокації та комунікацій. У своїй лекції вона розповіла про створення адвокаційної та комунікаційної стратегії для ГО і етапи адвокації від визначення проблеми до досягнення результатів.
Окремими блоками стали практичні завдання, де на реальному кейсі Карти правових реформ для громадянського суспільства учасники вчилися комунікувати адвокаційні зміни на локальному та національному рівнях.
День 2: як працювати у діджитал-сфері
Другий день школи був присвячений діджитал-комунікації. Для громадських організацій саме вони є важливим способом говорити з суспільством, адже зазвичай люди читають новини в соцмережах, а не на сайтах ОГC – на цьому наголосила Олена Дуб, керівниця відділу нових медіа проєкту Крим.Реалії.
У своїй лекції, присвяченій соціальним мережам, експертка порадила говорити простою мовою про те, чим ваші проєкти корисні людям, а не звітувати про показники організації. Олена Дуб розповіла про особливості соцмереж та застоcування нових форматів: відео, сторіз, прямих ефірів і онлайн-заходів, Інстаграм-TV. Водночас, у роботі важливо вивчати поведінку і запити читачів ваших сторінок.
Тож у цифровій сфері організації громадянського суспільства можуть проводити медійні кампанії навколо своїх тем. Про це учасникам розповіла Тетяна Мокренко, керуюча партнерка digital-агенції MokCo.
Зокрема, йшлося про пошук цільової аудиторії, вивчення її інтересів та діалог з читачами. У самій кампанії 60% інформації мають складати поради і корисна інформація, по 20% – мотиваційний і розважальний контент. Лекторка радить уникати складних термінів і англіцизмів, натомість говорити про “ситуативні” топ-теми сьогодення, які будуть цікаві людям.
Окремий блок Школи комунікації стосувався розвитку бренду та монетизації. Аліса Юрченко, редакторка проєктів Bigus.info та Анастасія Борема, комунікаційниця Bigus.info розповіли про це на прикладі бренду програми, який змінювався від назви “Наші гроші” до чинного.
Так, бренд має викликати у аудиторії емоції і розуміння, що організація має з ними спільну мету. Його складниками є назва організації, логотип і слоган. Також значну роль відіграє “обличчя” – люди, з якими ототожнюється ОГС – і ключова ідея (наприклад, “журналісти, яких неможливо купити” може бути ідеєю для медіа). Якщо у організації є різні проєкти, важливо об’єднувати їх під спільним брендом.
Щоб зробити адвокаційну кампанію сильнішою, громадська організація може залучити блогерів та лідерів думок. Олександр Равчев, блогер та політичний експерт у своїй лекції радив учасникам спілкуватися з лідерами думок на спільні теми, показати їм себе, і лише потім пропонувати партнерство, аби бути їм зрозумілими.
Взаємини мають бути вигідними і для лідерів думок. Водночас, важливо одразу пояснити тему, яку ви пропонуєте блогерам, і стиль кампанії має відповідати образу лідера думок (до прикладу, блогеру-гумористу логічно пропонувати розважальний контент).
День 3: як будувати комунікацію та впливати на рішення влади
У останній день Школи йшлося про ще один важливий спосіб звернути увагу аудиторії на суспільну проблему – розповісти історію. Про сторітелінг у своїй лекції говорила Ангеліна Ломакіна, відеографиня у Детектор медіа.
За її словами, сторітелінг виграє у звіту про виконаний проєкт, адже у історії має бути герой, з яким читачі матимуть щось спільне і тому йому співчуватимуть та вболіватимуть за нього. Тому писати потрібно простими словами і не викладати всі факти одразу, аби утримати увагу аудиторії. Має сенс також створювати яскраві образи, які запам’ятають глядачі. Також лекторка дала низку практичних порад щодо роботи з відеоконтентом.
У щоденній роботі комунікаційникам громадських організацій часто доводиться взаємодіяти з медіа. Адже за день лише одне онлайн-медіа може мати кілька десятків тисяч читачів, і саме через них можна донести свої ідеї до суспільства.
Вероніка Мелкозьорова, журналістка-фрілансер, розповіла, як будувати комунікації зі ЗМІ. Так, важливо зацікавити журналістів у першому ж листі, тому слід почати не з абстрактного опису діяльності, а з ліду – короткої історії людини, пов’язаної з вашим проєктом. Як варіант, можна озвучити і проблему, додала лекторка, але її краще вплітати в актуальну картину дня. Також учасники виконали практичне завдання – розробили меседж-бокс для Карти правових реформ.
Як будувати соціальні комунікації через креативні соціальні кампанії – про це розповіла Олеся Холопік. Прикладом для учасників став кейс Кампанії “За безпечні дороги”, яка бореться за зменшення смертності і травматизму на українських дорогах.
Так, лекторка розповіла, як учасники Кампанії за рахунок роботи з медіа, розвінчання міфів і креативних соціальних проєктів підняли суспільну дискусію про потребу користуватися ременями безпеки. Завдяки цьому був з’явився законопроєкт, присвячений цій темі, чимало людей почали пристібатися, питання обговорювали провідні медіа.
Лекторка наголосила, що потрібно планувати різні соціальні кампанії: як із серйозним попередженням, так і розважально-позитивні.
У фінальній лекції Дмитро Полонський, менеджер з комунікації із ГО Життя і Дмитро Купира, менеджер з адвокації ГО Життя розповіли, як за допомогою комунікації впливати на ухвалення рішень. Зокрема йшлося про антитютюнову кампанію. Саме за допомогою створення партнерств з СКУ та іншими організаціями, запитів до влади і заяв у медіа Життя вплинуло на рішення влади відмовитися від торгового спору з Австралією в інтересах тютюнових компаній. Експерти дали перелік із 9 рекомендацій як проводити таку громадську діяльність.
За підсумками навчання учасники отримали сертифікати про закінчення Школи. А для громадських активістів вона стала можливістю познайомитися з однодумцями. “Це гарна можливість сформувати мереж колег-комунікаційників, та проводити спільні кампанії у майбутньому. Адже наша сила – у спільності!”, – вказала Олеся Холопік.
Ця Школа комунікації в адвокації стала можливою завдяки щирій підтримці американського народу, наданій через Агентство США з міжнародного розвитку (АМР США) в межах проєкту «Ініціатива секторальної підтримки громадянського суспільства України», який реалізується ІСАР Єднання у партнерстві з Українським незалежним центром політичних досліджень (УНЦПД) та Центром демократії та верховенства права (ЦЕДЕМ).
